¿Tienes un problema? ¿Necesitas algo? ¿Cuáles son tus deseos? Si te pararas 5 minutos a pensar en esas tres preguntas, es seguro que no te daría tiempo a escribir ni una décima parte de las cosas que podrían pasar por tu cabeza.
Imagina entonces que de repente esos problemas se solucionaran sin esfuerzo. Que esas cosas que ahora necesitas y deseas fueran tuyas, dando paso así a nuevas inquietudes y a un nuevo nivel en tu vida.
Bien, pues eso es básicamente la misión y el objetivo que tienen las empresas. Ayudarte a mejorar. Y tú como empresario lo sabes bien, porque te encanta ayudar a las personas y hacerles la vida un poco más fácil.
Cuando las empresas lanzan sus productos o servicios al mercado, listos para deleitar a sus consumidores, se encuentra con la realidad: son uno más en un mar de competitividad en el que necesitan brillar con luz propia. Para eso existen las marcas. Para diferenciarnos creando ventajas competitivas mediante la conexión con las motivaciones y deseos de la gente a la queremos ayudar.
Todas las empresas quieren ayudar, y saben en QUÉ pueden hacerlo, pero nosotros QUEREMOS SIGNIFICAR ALGO PARA NUESTROS CLIENTES y eso dependerá de CÓMO los ayudemos. Por tanto, no se trata del “qué” sino del “cómo”.
Las marcas comienzan sus procesos focalizados en los Insight, esas motivaciones y deseos que nos mueven a consumir algo, que van más allá del mero problema y que plantean nuevas preguntas a las que dar respuesta.
¿En qué tipo de automóvil quieres desplazarte?
Pero las grandes marcas nacen de las grandes preguntas, más que de las grandes respuestas. Y hay una pregunta más interesante y que nos llevará más lejos.
¿Cómo quieres sentirte cuando tengas tu automóvil?
Es aquí donde entran en juego los Territorios de Marca, encargados de conectar los deseos de nuestros clientes ideales con el modo de responder a esos deseos. Son el pilar sobre el cual construir la diferenciación, los valores y la personalidad, que van a hacer que una marca sea única. El territorio nos da un significado.
El territorio es un espacio conceptual, un espacio que ocupar dentro de la cabeza de nuestra audiencia, y desde donde darle todo el valor funcional y emocional que nos va a hacer ser competitivos y relevantes.
En Behind explicamos lo que es el Territorio de Marca como si el mercado fuera una novela, un cuento. En esa novela, el protagonista sería nuestro cliente. Y el territorio sería el lugar donde discurre toda la trama, donde ese protagonista se siente emocionado viviendo aventuras que solo ahí podrá vivir. Puede ser un castillo, o el lejano oeste, el espacio, o una ciudad tecnológica del futuro. Nos gusta esta metáfora porque pensamos que es fácil de entender y habla literalmente de un territorio. La diferencia es que, en este caso, el Territorio de Marca es un concepto, no es un lugar físico. Pero será el espacio donde nos movamos como Marca para darle a nuestra audiencia lo que quiere.
Veamos un caso práctico. Ninguna de estas marcas te está vendiendo la oportunidad de desplazarte de un sitio a otro. Van más allá, te están ofreciendo la posibilidad de hacerlo COMO tú quieras, de la manera que más se adapte a tu manera de vivir y a tus prioridades. Para que disfrutes de cada curva, te sientas poderoso, deseado, para que seas salvaje y atrevido… Tú eliges. ¿Quién eres, que representas y quien va a ser tu compañero de viaje?
La creación de un territorio nos dará la base de oportunidades que vamos a tener para competir, a partir de él construiremos nuestros valores, atributos y personalidad de marca. Y así ante la decisión de comprar un coche, la balanza se inclinará hacia la marca que emocionalmente mejor conecte con nosotros.
Todo esto parece lógico, todos lo sentimos a diario, no solo con Marcas, sino, con personas, comidas, lugares… Y tiene una explicación.
Una manera sencilla de ver por que es tan importante la elección de territorios, es imaginar el cerebro humano, como un ordenador. Nuestro cerebro necesita categorizar y etiquetar la información para tener acceso a ella de manera rápida y ordenada, tal y como lo hacen las carpetas de nuestro ordenador:
Personas > Seres Queridos > Familia > Hijos > Manuel.
Comienza por atributos más generales y termina por acepciones más precisas y emocionales.
Medios de transporte > Independientes > Coches > Seguros > Volvo
De hecho, los ordenadores están programados de esta manera, para que la experiencia de usuario sea lo más intuitiva posible.
En la carpeta genérica de coches de nuestras cabezas encontraremos cientos, quizás miles de marcas y modelos, sin embargo, si nos adentramos y buscamos en las subcategorías, encontraremos unos pocos por cada carpeta. Así nos hacemos relevantes para los valores emocionales que busca nuestra audiencia, utilizando nuestro territorio como palanca para la introducción del imaginario que queremos proyectar.
¿Y cómo podemos definirlo? Se puede construir el territorio de la siguiente manera:
Quiero ser para ti (CATEGORIA) + (SIGNIFICADO)
Así, las marcas actuales quieren ser para nosotros:
El refresco de la felicidad
El banco no banco
El coche seguro
La bebida energética extrema
Si asociáramos una marca a cada uno de estos territorios, seguro que el 99% de nosotros responderíamos lo mismo.
El reto es construir el territorio en que podamos ser más competitivos, por los atributos de nuestra empresa, sus valores, personalidad, cultura de marca, realidad de producto. Porque a partir de ahora va a ser el espacio en el que vamos a convivir con nuestros clientes, esa parcela en la que juntos vamos a compartir nuestras inquietudes, combatir nuestros miedos y sobre todo, conseguir nuestros objetivos disfrutando el momento. Y es esto lo que va a determinar lo que significamos para las personas.
No planteemos escenarios fantásticos, si somos una empresa estricta, pragmática, realista. Por eso debemos hacernos preguntas que relacionen directamente la marca con el negocio y que nos ayuden a identificar si los territorios que estamos explorando son más o menos ventajosos para nuestra marca:
¿Pone en valor nuestro producto actual?
¿Conecta de una manera diferente con los insight (motivaciones) de los consumidores?
¿Me ayuda a imaginar una marca distinta?
¿Nos ayuda a la introducción de un concepto de marca?
¿Nos acerca a nuestros objetivos?
¿Nos aporta diferenciación?
Hay muchas vías sobre las que construir nuestro territorio y es preciso explorarlas todas en busca de la que nos dé el significado más relevante. Y ser conscientes de que, si vamos a conquistar un territorio en el que se encuentran varias marcas, o disponemos de otras ventajas competitivas que nos ayuden a liderar y a ocupar su espacio, o seguiremos siendo una marca nómada, sin espacio en nuestra categoría.
¡Y la misión de las marcas es conquistar!
Conquistar territorios donde las audiencias puedan vivir sus emociones y experiencias, desde donde los hagamos sentir especiales y donde se hagan realidad sus deseos. Y éste sí que es un gran aporte, pues nos hace importantes para la gente que queremos. Eso es lo que diferencia una empresa de una marca.
Planta tu bandera, has venido a ocupar un espacio en nuestras vidas.
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