Storytelling: Me Lo Dices O Me Lo Cuentas

¿Alguna vez te has visto en la situación de estar alrededor de una mesa, escuchando a un amigo o amiga contar su última anécdota, mientras todos alrededor prestan atención como si su vida dependiera de ello? Pues bien, esto tiene una explicación. La misma que serviría para entender por qué las Marcas más reconocidas del mundo, o aquellas que mejor conectan con su audiencia, cuentan con algo llamado “Storytelling”

¿Qué es el Storytelling? Existen muchas definiciones, pero básicamente es el arte o la habilidad de contar historias. Ni más ni menos. De hecho, Storytelling significa “narración” en inglés, aunque es un concepto que desde hace años se ha transformado en una disciplina usada en numerosos sectores. Existen profesionales dedicados específicamente a ello, por lo que podemos imaginar la importancia que puede llegar a tener en determinados ámbitos. Uno de esos ámbitos es el Branding. Y voy a explicas las razones de por qué esto es así.

En primer lugar, partamos de que uno de los objetivos de cualquier empresa es tener clientes. Esto es obvio. Lo que no es tan obvio es cómo conseguirlo. La mayoría piensan que lo lograrán teniendo un gran producto/servicio y anunciándolo por los canales con mayor visibilidad en su sector. Y esto es una visión muy reducida de lo que debemos hacer. Porque, además de esto, existen muchos aspectos que determinarán el éxito en la captación de clientes: el talento y compromiso del equipo, la precisión y ejecución de los procesos de conversión a ventas, el servicio postventa, la experiencia de consumo… Y, por supuesto, el modo en que comunicamos y nos relacionamos con las personas. Es decir, la gestión de nuestra Marca.

Y es ahora cuando volvemos a esa situación con la que he empezado el artículo. Un grupo de personas expectantes, todas ellas atentas, deseando escuchar una historia. Traslademos esto a una Marca. Imaginemos un grupo de personas a las que les estamos contando, de una u otra manera (no tiene que ser directamente con palabras), nuestra historia, la de nuestro negocio, producto o proyecto. Pero para eso hay que saber encontrar esa historia, desarrollarla y transmitirla. Y, por supuesto, esa historia debe ser auténtica, basándose en los valores de nuestra Marca. Es lo que hace, de algún modo, Estrella Damm con su “Mediterráneamente”, por ejemplo.

Pero… ¿por qué esa historia va a ayudarnos a conectar mejor con nuestra audiencia? ¿Por qué el Storytelling es tan importante? En primer lugar, porque está demostrado científicamente que esto puede ayudar a conectar con las personas. Según Susan Weinschenk, doctora en psicología con más de 30 años de experiencia y reconocida conferenciante internacional, la gente procesa mejor la información en forma de historia. Lo que eso significa es que vamos a interesarles más y que van a entendernos y a recordarnos mejor, principalmente. Es un modo de empatizar con nuestra audiencia.

Pongamos un ejemplo. Si yo te digo que vendo “una de las mejores zapatillas del mundo, que tienen cámara de aire para aligerar el peso y aportar comodidad, y que además tienen un diseño moderno y urbano para llevarlas con cualquier ropa”… puede resultarte atractivo ¿no es así? Estoy hablando principalmente del producto y de algún tipo de beneficio que podría proporcionarte.
Pero podría decirte que “estas zapatillas son mucho más que eso. Porque todos podemos ser atletas a nuestra manera, y queremos que tú te sientas así. Porque lo importante no es hacerlo perfecto, sino hacerlo, con esfuerzo y sin excusas. Para nosotros eso es la victoria. Eso es Nike. Just Do It”.

¿Crees que el primer texto está consiguiendo transmitir de un modo eficiente el verdadero valor de la Marca Nike?

¿Qué hay de especial en lo que te he contado? La respuesta es NADA. No hay nada más allá de unas buenas zapatillas. Pero el segundo texto, además, habla de una filosofía, nos anima a pasar a la acción y sentirnos bien con nosotros mismos, independientemente de que seamos o no deportistas profesionales.
Por supuesto, el Storytelling está directamente relacionado con la Identidad Verbal de una Marca, si bien trasciende más allá de ésta. ¿Cuál sería entonces el proceso para desarrollar un Concepto de Marca y un Storytelling adecuado? Éstos serían los pasos:

En primer lugar, debemos desarrollar una estrategia de Marca que nos permita establecer claramente nuestros valores, personalidad de Marca y, especialmente, nuestro territorio de Marca y posicionamiento. Si no tenemos definida nuestra Plataforma de Marca, será mucho más complicado transmitir a través de una historia o relato nuestro valor o significado.

Una vez tenemos la estrategia de Marca, debemos transformar aquellos aspectos más relevantes de ésta en un relato. Éste debe ser más creativo y fácil de comprender, y debe ser trasladable a una identidad corporativa, de uno u otro modo. Es decir, la identidad visual, verbal y actitudinal deberían servirnos para apoyar este Concepto de Marca y su Storytelling.

Siguiendo con el ejemplo de Nike, podemos entender que algunos de sus valores están relacionados con el esfuerzo, la proactividad, la confianza en uno mismo y la consecución de objetivos. Así construye su relato, y éste se ve apoyado por una identidad corporativa que, partiendo de su isotipo (el famoso “Swoosh” que simula el sonido que hacemos cuando adelantamos a alguien) y continuando con su universo visual y verbal, refuerza su Storytelling.

Esta historia no debe ser literalmente la historia de la compañía. Podría serlo, pero no se refiere a eso. Más bien lo que queremos es generar un sentimiento de empatía en nuestros clientes potenciales. Y para eso es importante, por un lado, que lo que contemos sea honesto y auténtico, y por otro, que se exprese de un modo que conecte con esas personas. Esto no es fácil, de ahí que existan empresas (entre ellas Behind) dedicadas a transmitir el valor de las empresas mediante este tipo de herramientas.

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Pero el Storytelling puede usarse, además de para reflejar un Concepto de Marca, en todo tipo de comunicaciones de Marca. Para hablar de un nuevo evento que vamos a realizar, en una campaña publicitaria (son famosas las de Estrella Damm, BMW o Nespresso, por ejemplo) en un mail, en una publicación en redes sociales, o en la rotulación de nuestras oficinas. Lo que tenemos que entender es que se trata de una herramienta muy potente para conectar con las personas y generar recuerdo y preferencia. Siempre y cuando, por supuesto, se ejecute de una manera creativa, honesta, auténtica y alineada con nuestra estrategia de Marca.

Existen muchos cursos para mejorar nuestras habilidades en esta faceta, impartidos por referentes a nivel nacional. Si te interesa mejorar tus habilidades en este sentido, éstos son algunos de ellos (no los hemos probado personalmente todos, son simplemente referencias):

Y recuerda, todo es Marca. Aunque a veces no seamos conscientes de ello. Crea un contexto que conecte con las personas a las que te diriges, hazles vivir una experiencia diferente, conviértelos en los protagonistas y demuéstrales que te importan. Convierte tu negocio en una MARCA, con mayúsculas.