Salud De Marca: Cuida Tu Negocio

Sólo hay una cosa peor que estar gravemente enfermo, y es estarlo sin ni siquiera saberlo. Desgraciadamente, todos conocemos casos (o los hemos vivido en primera persona) en los que, tras ir al médico por un pequeño síntoma sin importancia, éste nos ha diagnosticado algo mucho más grave.

En mi caso, con 18 años tuve una hernia discal muy severa que, en palabras del médico, podía haberme dejado sin sensibilidad en una pierna. Tras decirme que debía operarme de urgencia, sus palabras fueron: “si no eres Maradona déjate el fútbol”. Por aquel entonces yo jugaba en el equipo filial del Hércules C.F. y aún soñaba con ser profesional, pero ese sueño desapareció de repente. Si hubiera sabido, cuando empezaron los dolores, que se trataba de una hernia discal, seguramente lo habría tratado adecuadamente y no habría tenido que abandonar mi sueño. Pero no fue así. No sabía que tenía un problema de salud importante.

¿Y si no sabes que estás enfermo?

¿ Y si no sabes que estás enfermo?

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Esto también ocurre con las empresas y, especialmente, con sus Marcas. En teoría empresarial se habla de “grados de consciencia” del consumidor en relación a varios parámetros: el problema, el deseo de resolverlo, y el conocimiento de las diferentes soluciones que me pueden ayudar a resolverlo. Los grados van del 1 al 4. El grado 1 se refiere al caso en el que somos conscientes de que tenemos un problema, queremos resolverlo, y sabemos las opciones que tenemos para ello (en este caso las empresas que nos pueden ayudar). El grado 4 es todo lo contrario: ni siquiera sabemos que tenemos un problema.

Pues bien, sectores como el branding se encuentran claramente en el grado de consciencia 4. Mientras, quienes nos dedicamos a ello, nos damos cuenta claramente de que muchos negocios tienen un grave problema con su Marca, los propios negocios son ajenos totalmente a este hecho. Y lo peor de todo es que hay claros síntomas de ello, pero siguen sin “ir al médico”. Y eso no tendría importancia si no fuera porque una Marca enferma afecta directamente al rendimiento del negocio: menos ventas, más gastos, procesos más ineficientes, equipos más desmotivados… en resumen, menos beneficios y menos crecimiento. Y hoy en día, en un mercado que evoluciona a toda velocidad, esto pone en riesgo incluso la supervivencia del negocio.

La pregunta entonces sería… ¿Cómo podemos saber que nuestra Marca está enferma? ¿Cómo darnos cuenta de que hay aspectos de ésta que están afectando negativamente a nuestro negocio? En el caso de las grandes empresas, éstas cuentan con cuadros de mando complejos y equipos que gestionan los indicadores adecuados (KPI o Key Performance Indicators). Éstos les permiten controlar la Salud de Marca y reaccionar ante los síntomas negativos. En otro artículo próximamente hablaré de los KPI’s y cómo elegir los más adecuados.

Pero ¿cómo saberlo en el caso de las PYMES, que no cuentan con tantos recursos? Bien, lo adecuado sería conocer algunos de los síntomas más evidentes y, en caso de que se produzcan, realizar un Test de Salud de Marca. En primer lugar, vamos a hacer un repaso de algunos de esos síntomas:

Pregúntate… ¿Cuál es tu cliente ideal? ¿Cómo es? ¿Qué motivaciones tiene? Si no eres capaz de responder a esto, o la respuesta es “hay varios clientes ideales”, tienes un problema estratégico de base.
Pide a cada uno de tus empleados (o parte de ellos) que definan tu negocio con 4 adjetivos (individualmente). Recopila las respuestas y comprueba si algunos de ellos coinciden. Si no es así, significará que tienes un problema de personalidad. Si ni siquiera tu propio equipo sabe lo cómo es tu Marca, difícilmente lo sabrá tu público objetivo.
Si tienes posibilidad de hacerlo, repite el mismo ejercicio con tus clientes. Y analiza los resultados de un modo similar. Tal vez tu equipo lo tenga claro, pero no se esté transmitiendo adecuadamente hacia afuera. Otro modo de hacerlo podría ser preguntarles sobre lo que significa tu empresa para ellos, en una palabra.
Haz una lista de los puntos de contacto con tu audiencia, o al menos de los más importantes. Recopila comunicaciones de cada uno de ellos y compáralas. ¿Percibes lo mismo en cada una de ellas? ¿Lo que percibes es positivo, o te produce cierta indiferencia o rechazo? ¿Podrías nombrar algunos adjetivos que las definan? Si no es así, o tienes un problema estratégico de base, o lo tienes en tu identidad corporativa.
Haz un pequeño análisis de tu web, catálogos corporativos o cualquiera de los soportes que te sirvan para comunicar de un modo más desarrollado. ¿Cuántas veces aparecen palabras como calidad, profesionalidad, producto, servicio, atención al cliente, excelencia o experiencia? Si son habituales, tienes un grave problema de diferenciación.

Éstos son solo algunos de los muchos indicadores de que no estás gestionando tu Marca de manera adecuada. En realidad son muy básicos, pero en lo que al branding se refiere, las PYMES tienen todavía mucho que avanzar. A veces nos centramos tanto en el producto o servicio que vendemos, que olvidamos que el modo en que conectamos con las personas es lo que nos hará ser realmente relevantes para éstas. Y lo que hará que confíen en nosotros.

La meta es conectar con los clientes

Finalmente quiero hablar de un modo mucho más preciso de seis parámetros que se usan habitualmente en los test de Salud de Marca, y que son muy importantes en la gestión de ésta:

Diferenciación: ¿Qué nos hace distintos? ¿Qué nos ayuda a destacar sobre los demás? La capacidad de ser diferentes es una característica de las grandes Marcas.
Adaptabilidad: ¿Somos capaces de evolucionar y adaptarnos a las nuevas motivaciones y nuevos entornos? Cada vez más, ésta es una cualidad necesaria en cualquier negocio, también a nivel de Marca.
Consistencia: ¿Estamos transmitiendo nuestro significado en cada uno de los puntos de contacto de nuestra Marca? La coherencia en cada uno de estos puntos de contacto reforzará nuestra Marca a medio y largo plazo.
Didáctica: ¿Qué aportamos a nuestra audiencia además de nuestros productos o servicios? Este parámetro se refiere a la capacidad de conectar con las audiencias respondiendo a sus motivaciones independientemente de aquello que vendemos, y especialmente a través de la creación de contenidos de valor.
Valor: ¿Comunicamos correctamente nuestra Propuesta de Valor? Si no lo hacemos, si no somos capaces de significar algo más que un producto, no nos elegirán, no generaremos preferencia.
Relevancia: sin duda, la más importante y la que aglutina las otras cinco. ¿Cuál es la motivación a la que respondemos? ¿Por qué somos importantes para alguien? Resolver un problema real o hacer sentir a alguien especial nos hará relevantes.

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Para saber si la Salud de Marca es buena o no, se establece una escala y un sistema de medición de estos parámetros y se realiza un diagrama final que nos permita tener una visión global de la situación. Por ejemplo, podríamos tener una gran puntuación en consistencia y en cambio, una muy mala en didáctica. Esto significaría que, si bien estamos comunicando de un modo correcto y coherente con nuestra identidad, no estamos aportando valor añadido en nuestros canales. Y teniendo en cuenta el auge de las redes sociales y los portales digitales, esto no es conveniente que suceda. Todas las grandes Marcas tienen actualmente una estrategia de contenidos. Pero esto es solo un ejemplo de las miles de situaciones que pueden darse.

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Lo importante de todo esto es que los negocios y las personas que los dirigen sean capaces de entender que, a veces sin saberlo, están en graves problemas porque sus Marcas son débiles. Y una Marca débil hoy en día es sinónimo de falta de competitividad. Así que prestemos atención a la salud de nuestra Marca si no queremos que la selección natural haga su trabajo. Pura teoría de la evolución.