Restyling: Tu Marca no es una moda

¿Cuántas veces has pensado en actualizar la identidad visual de tu Marca porque se ha quedado desactualizada o pasada de moda? Muchas PYMES y también algunas de las grandes empresas realizan ejercicios de restyling o rebranding sin trabajar con Consultoras de Marca especializadas en el diseño estratégico. Al final, cuando la motivación es más estética que estratégica, el resultado de un restyling puede reunir todas las tendencias gráficas del momento y sí, ser innovador y hasta bonito, pero perjudicial para el futuro del negocio a largo plazo (e incluso a corto). Porque si hay algo peor que no estar a la moda, es abanderar una moda que está desfasada.

Pero ¿por qué debe renovarse una Marca? Las Marcas son como las personas, tienen vida propia. Una Marca responde a una personalidad concreta y debe evolucionar a la par que el ciclo vital del producto o servicio que ofrece. Y no solo eso, si entendemos que las Marcas nos acompañan en el día a día, éstas no pueden vivir de espaldas a los cambios sociales ni al contexto que les rodea. Por ejemplo, hoy nadie puede concebir que una Marca sea exactamente la misma que era antes de la crisis sanitaria del COVID-19, porque el mundo ha cambiado.

Hasta las Marcas más rentables del mundo terminan por actualizarse tarde o temprano.

Existen dos formas de actualizar una Marca: a través de un restyling o a través de un rebranding. En este caso abordaremos exclusivamente la primera opción. Con un ejercicio de restyling trabajamos sobre el estilo gráfico de la Marca y su identidad visual, pero siempre respetando la esencia de la Marca. Por ejemplo, podremos transformar la paleta de colores corporativos, las formas y elementos de la Marca, las tipografías y hasta el logotipo. Con ello buscamos objetivos a corto plazo, como pueden ser los de reforzar la identidad existente, diferenciarse mejor de los competidores, o adatarse a los nuevos soportes digitales.

Desgraciadamente, como decíamos al principio, las PYMES son un epicentro de restyling mal entendido. Y es que, cuando realizamos un rediseño, lo primero que debemos hacer es diagnosticar cuáles son las motivaciones que nos abocan a ello. En este punto es importantísimo saber diferenciar la Motivación de la simple tendencia. Subirse al carro de la tendencia del momento no puede ser el origen de un rediseño porque las tendencias —tanto gráficas como sociales— son superficiales y efímeras. Seguir una tendencia te posiciona en la vanguardia de las marcas modernas tan rápido como te relega al ostracismo de las marcas viejunas.

El restyling no significa agitarlo todo.
A menos que la Estrategia de Marca determine que es necesario un cambio de rumbo (Por ejemplo, redireccionar el público objetivo), un rediseño no revolucionará el aspecto visual de la Marca, pero sí la hará evolucionar en algunos aspectos gráficos. Es importante que la Marca no transmita sensación de abandono y responda a las necesidades del mercado con inteligencia y precisión. Por ejemplo, si actualizamos una Marca cada 5 años sin que nuestro consumidor note grandes diferencias, pero a su vez nos convertimos en una Marca más visible para otros nichos de mercado, estaremos ante el restyling perfecto. Un buen rediseño será imperceptible para nuestro consumidor.

Entender la diferencia entre Tendencia y Motivación.
Durante la última década hemos visto una tendencia en auge, Marcas ajenas al ecologismo han querido centrar el discurso de sus comunicaciones en conceptos como la sostenibilidad, el ecologismo o incluso la nutrición. Pero ¿pueden ser estos conceptos una motivación real para los clientes o son solo una moda? ¿Los clientes de McDonalds necesitan que les hablen de sostenibilidad cuando desean comerse una hamburguesa? Cuando en Branding hablamos del Insight de Marca nos referimos a la motivación de nuestro cliente ideal. Localizar el Insight nos permite conectar directamente con los deseos de las personas para ofrecerles nuestra propuesta de valor y ocupar un espacio en su vida. Una Marca que no se focaliza en el Insight estará errando el tiro con modas ajenas al negocio.

En estos 10 años también hemos observado cómo las grandes multinacionales han realizado restyling en sus logotipos e identidades, con la polémica y el ruido que eso conlleva. Lo curioso de todo esto es que la gran mayoría de rediseños tienen un denominador común: la influencia estética del “Flat Design”. El Flat Design es un estilo gráfico surgido a principios del siglo XX, basado en formas geométricas sencillas, colores planos y estructuras muy ordenadas. Todo con el objetivo de conseguir la comunicación más funcional y efectiva posible.

¿Pero es la vuelta del Flat Design una moda o una necesidad? Si fuese una simple tendencia habría pasado de moda hace más de 5 años, como ya pasó con lo vintage o lo retro, el “lettering” o la estética hipster. Pero no, el Flat Design es la solución gráfica a una motivación que tienen toda las Marcas: adaptarse al mundo digital. Con el mundo digital hemos abierto la puerta a infinidad de nuevos soportes gráficos: el mundo del píxel, las pantallas de los teléfonos, los avatares diminutos, las comunicaciones animadas, los colores RGB. Un nuevo mundo para el que las grandes Marcas aún no tenían respuesta y el Flat Design es la herramienta perfecta para dar soluciones y mejorar la visibilidad de las Marcas en todos los soportes. Por ejemplo, podemos ver claramente este estilo en el rediseño de Marcas como Volkswagen, BMW, Warner Bros, Yahoo, Mastercard o Intel.

Resumiendo, debes saber que para tu Marca es tan importante actualizarse como tener clara la Motivación del cambio. De nada sirve dejarse llevar por las modas sin tener claro el rumbo de tu negocio. Ya que solo los buenos diagnósticos y la Estrategia de Marca guiarán de forma óptima el desarrollo de una Marca. Porque las Marcas focalizadas en Insights potentes y claros no necesitan subirse al carro de ninguna moda para vender.