Últimamente he visto varios “mupis” de publicidad de la marca Shein. Será porque la cabra tira al monte, pero me ha dado mucho que pensar. Y lo primero que he pensado es en lo mucho que afecta la personalidad de una marca a la percepción que las personas tienen de ella. Más tarde volveré a hablar de Shein, porque creo que es un gran ejemplo de lo que quiero explicar en este artículo.

Sobre la personalidad de marca se podría escribir un libro entero, sin duda. Y sin embargo algo tan esencial es muchas veces obviado, incluso olvidado, por las propias empresas. Hemos desarrollado proyectos de branding para más de 100 compañías y, en la mayoría de ellas, ni siquiera los propios socios coincidían cuando nombraban los atributos de la marca. Dicho de otro modo, ni siquiera ellos saben cómo son. O dicen ser como no son en realidad, que es todavía peor.

La personalidad de marca, es como la de cualquiera de nosotros.

Y es que, si lo pensamos bien, una marca no deja de parecerse a una persona en cierto modo. Porque una marca, como una persona, se comunica. Lo hace de manera visual (con su imagen), verbal (con sus palabras), actitudinal (con su modo de comportarse) o sensorial (con su olor o su tacto). Y cuando comunicas, quieras o no, se están generando opiniones sobre ti. Te están juzgando, muchas veces incluso inconscientemente.

La pregunta ahora es: ¿cuáles de esas opiniones son las que te importan de verdad? ¿Qué opiniones van a afectar a tu empresa en su crecimiento? No podemos gustar a todos, sabemos que eso es imposible. Pero sí podemos conectar con nuestras audiencias, aquellas a las que queremos aportar valor como negocio, las que quieren aquello que nosotros podemos darles. Audiencias con una personalidad concreta, que genera unas motivaciones concretas. Esto es lo que llamamos “Insight”. Y es un concepto básico que debemos conocer si queremos que nuestra marca nos ayude a conectar mejor con esas personas y, por tanto, a vender más.

Construir-personalidad-de-marca

Una vez sabemos cuáles son esos insights, lo que debemos definir es cómo podemos responder a esas motivaciones. Cómo podemos darle a nuestra audiencia lo que quiere. ¿Qué es aquello que nos hace especiales y resuelve al mismo tiempo su problema o deseo? Esto es lo que llamamos Territorio de Marca. En nuestro blog tenemos un artículo de habla del concepto de TERRITORIO DE MARCA.

Y entonces ahora es cuando, sabiendo que nuestra propuesta de valor es la correcta y está dirigida a nuestros potenciales clientes ideales, debemos comunicarlo con eficiencia. Entendiendo “comunicar” como expresar, en un sentido más amplio. Comunicar no solo es hacer un anuncio en radio, o poner un post en Instagram. Comunicar es también atender una llamada de teléfono, presentar un presupuesto, crear merchandising de la marca o enviar un mail. También es nuestra web, el diseño de nuestras oficinas, su olor, o la melodía que suena en nuestro móvil de empresa. Todo ello debe ser coherente y responder a una personalidad, a una manera de ser y hacer.

¿Cómo identificar nuestra personalidad de marca?¿Cómo saber que atributos nos definen?

Aquí hay opiniones y métodos de todo tipo, pero todos ellos parten de una premisa que debe cumplirse siempre: debemos mostrarnos tal y como somos. Jamás deberíamos intentar transmitir una personalidad que no se corresponde con la realidad. Ese es uno de los mayores errores que se cometen habitualmente. Ser auténticos es el mejor camino para generar credibilidad, y la credibilidad es el camino para que confíen en nosotros. Las marcas se construyen a largo plazo, no lo olvidemos. Y, como ocurre con las personas (ya hemos dicho que hay muchas similitudes), tarde o temprano nuestro verdadero carácter termina apareciendo. Así que la primera condición es ser auténticos y verdaderos, con nuestros defectos y nuestras virtudes.

Personalidad de marca autentica

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    A partir de ahí, un método muy efectivo para conocer nuestra personalidad es hacerlo desde nuestros valores. Entendiendo los valores como aquellos pensamientos que determinan las decisiones que tomamos y cómo nos comportamos, expresados tal y como los pensamos. Atención, que esta definición es importante. Cuando un cliente nos dice que sus valores son “profesionalidad”, “calidad”, “servicio al cliente” o “compromiso”, lo primero que me sale es decirles que eso no son valores. Eso son las mismas palabras vacías que repiten todas las empresas pensando que es lo que el cliente quiere oír. Y, por supuesto, no sirven para nada. Sí, lo repito, no sirven para nada.

    Un valor podría ser el siguiente: “siempre decimos la verdad, incluso cuando puede perjudicarnos”. Otro valor podría ser: “cuando cometemos un error aprendemos, así que no tenemos miedo a cometerlos”. En el primer caso, ese valor se correspondería con un comportamiento honesto, por lo que ya tendríamos un rasgo de personalidad de nuestra marca. En el segundo, se correspondería con un comportamiento valiente (por ejemplo).

    Importante definir como máximo 5 rasgos de personalidad.

    Y así podríamos definir como máximo 5 rasgos de personalidad, ya que definir más nos llevaría a perder el foco en los más importantes.

    Es muy recomendable, en cualquier caso, hacer partícipe al equipo de este proceso de definición de la personalidad de marca. Al fin y al cabo son quienes, desde dentro, viven cada día según esos valores reales de la compañía. Y van a aportar mucho valor desde la crítica constructiva. Podemos decir que somos así o asá, pero son ellos quienes van a confirmarlo o desmentirlo.

    Tenemos que expresar la personalidad de nuestra marca

    Y luego está la otra parte, la de los clientes. Ellos son quienes mejor pueden decirnos si estamos transmitiendo esa personalidad hacia fuera o no. Porque, en muchos casos, las compañías son de una manera pero no son capaces de expresarlo. Como siempre decimos, no se trata solo de serlo, sino también de parecerlo. En este sentido, las encuestas, cuestionarios, o todo lo que sea preguntar a nuestros clientes, proveedores, etc. cómo nos perciben, será positivo.

    3 Mostrar personalidad de marca consultora marca alicante

    Tu personalidad de marca conectará con alguna audiencia. Cuida que esa audiencia, sea tu cliente ideal.

    Para finalizar, volvamos a Shein. Seré muy sincero. Cada vez que veo esa publicidad pienso que habría que inventar un nuevo arquetipo de marca para ellos: el/la choni. De los arquetipos de marca hablaremos en otro artículo, pero si te interesa puedes ver este vídeo en el que lo explicamos (¿QUE SON LOS ARQUETIPOS DE MARCA?). Lo que vengo a decir es que mi percepción de esta marca es muy clara. Para mí, representa todo lo contrario a la elegancia y al buen gusto. Pero… ojo, yo no soy en absoluto su cliente ideal. Y es posible que esa audiencia a la que se dirige conecte con esa manera de mostrarse y de ser. De hecho, Shein es una de las marcas que más ha crecido en los últimos años en el sector de la moda. Lo que está claro, sea como sea, es que tienen clara su personalidad y la muestran tal cual es. Igual que lo hace Apple, Coca Cola, ING o Diverxo (por poner un ejemplo más local).

    Si eres una persona formal no vas a trabajar en bermudas. Si eres optimista no estás criticando continuamente. Si eres cariñosx jamás te levantas o te acuestas sin dar un beso a tu pareja… 

    Nuestra marca tiene personalidad. La controlemos o no. La expresemos o no. De nosotros depende si la mostramos adecuadamente, para que nos ayude a conectar con las personas que nos importan.

    Nuestra marca tiene personalidad. La controlemos o no. La expresemos o no. De nosotros depende si la mostramos adecuadamente, para que nos ayude a conectar con las personas que nos importan.

    Empatiza con la personalidad de tu marca