Cada día recibimos miles de impactos publicitarios. Sin contar otro tipo de impactos relacionados con las empresas y sus Marcas, como pueden ser los relacionados con la atención al cliente, las interacciones laborales, o simplemente las conversaciones con otras personas de nuestro entorno. El hecho es que (como he dicho en muchas otras ocasiones) queramos o no tenemos una Marca. Y ésta define sin ninguna duda cómo nos perciben las personas, ya sean las de nuestro propio equipo, los proveedores o nuestros clientes y público objetivo.
Causamos sensaciones incluso sin quererlo.
Causamos sensaciones incluso sin quererlo.
Existen muchos motivos para explicar este hecho, pero lo que ocurre en muchas ocasiones parte de la combinación de dos factores. Por un lado, quien gestiona la Marca suele ser una persona que no es experta en este ámbito. Y que me perdonen los directores y gerentes de empresas, pero ellXs no suelen tener el conocimiento ni la capacidad para hacerlo. Sí la tienen para dirigir una empresa, coordinar y tener una visión global de todos los departamentos. Sí la tienen para liderar a sus equipos. Y eso ya tiene un mérito enorme. Pero la gestión de Marca es una disciplina en sí misma.
Pongo un ejemplo. Yo soy arquitecto (además de consultor y director de Behind). Como tal, soy capaz de controlar todos los aspectos de la obra. Pero si me dicen que calcule una estructura o que diseñe la instalación eléctrica, no sería capaz de hacerlo con el nivel de precisión que requiere la construcción de un edificio. Lo mismo sucede con la gestión de Marca. El director de la empresa debe ser capaz de saber si la Marca se está transmitiendo bien o no, pero el Brand Manager debería ser un especialista en ello. Y cuidado, no hablo de marketing, hablo de gestión de Marca. Son dos cosas diferentes. Una cosa es una campaña de venta, publicidad o visibilidad, y otra muy distinta es potenciar tu relevancia y controlar tu reputación. Una cosa es el corto plazo, y otra el medio y largo plazo.
Es mejor apuntar en una sola dirección.
Es mejor apuntar en una sola dirección.
Por eso, más allá de definir unas normas gráficas (en el mejor de los casos), también debemos establecer unas pautas a nivel estratégico. De hecho, éste es un paso previo a la identidad corporativa, porque ésta depende de cómo queramos mostrarnos. Para definir esta estrategia, en Behind trabajamos con un sistema (del que he hablado en otros artículos) llamado Plataforma de Marca.
El segundo motivo por el que, a menudo, las empresas no controlan lo que transmiten, es el hecho de no tener una estrategia de Marca definida. Es muy habitual definir unos valores en el plan de negocio, pero esos valores suelen ser casi siempre los mismos: calidad, responsabilidad, compromiso, sostenibilidad… palabras que en la práctica no significan nada. O, al menos, nada que nos diferencia de otros negocios. ¿Acaso conoces algún negocio que diga que no vende calidad? ¿Y alguno que diga que no es responsable? Pues eso, palabras vacías.
Se trata de un proceso en el que, tras analizar exhaustivamente factores como la estrategia de negocio, el equipo, el cliente ideal, los proveedores, etc… definimos un documento que contiene las pautas que guiarán nuestra estrategia de Marca. No voy a detenerme demasiado en el contenido de esta Plataforma de Marca ni en cómo se desarrolla (pincha aquí si quieres saber más), pero lo que sí puedo decir es que es imprescindible para aquellas empresas que quieran crecer, avanzar y mirar al futuro con garantías. Porque para eso deberán gestionar su Marca de un modo óptimo.Y aquí viene el “quid” de la cuestión. Supongamos que tenemos el gestor de Marca adecuado, ya sea una persona propia del equipo de la empresa, o una consultora externa (en caso de que la empresa no tenga suficientes recursos para contratar una persona internamente). Supongamos que también tenemos definidas las normas a nivel estratégico y gráfico (Plataforma de Marca y Manual de Identidad Corporativa). Es ahora cuando nuestra tarea como gestores de Marca es valorar cuándo una decisión o acción está alineada o no con estas normas. Si lo está, diremos que está ON-BRAND. Si no, está OFF-BRAND. En este segundo caso deberemos modificarla hasta que cumpla con dichas normas. Hay quien se ciñe solo a las normas gráficas, pero creo que este criterio se debe emplear también en la parte estratégica.
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Pongamos algunos ejemplos. Imaginemos que queremos obtener más visibilidad y estamos valorando cómo hacerlo. Se nos ocurren dos opciones. Podríamos patrocinar un evento empresarial de entrega de premios a los referentes del sector, o podríamos asociarnos con una persona cuya visibilidad sea alta (no me gusta usar la palabra Influencer, lo siento). No tenemos suficiente presupuesto para llevar a cabo las dos acciones. Hay que elegir. Nuestra Plataforma de Marca (o nuestra estrategia de Marca en todo caso) nos describe como “sencillos, llanos, enérgicos y simpáticos”. Por tanto, patrocinar un evento demasiado corporativo podría estar OFF-BRAND. Pero que nos representara una persona famosa con los mismos valores que nosotros sí sería percibido como queremos. Sería ON-BRAND. Estoy simplificando mucho, pero me gustaría que se entendiera bien.
Otro ejemplo. Supongamos que hemos definido nuestro Territorio de Marca (el aspecto realmente nos hace especiales y que responde a las motivaciones de nuestro cliente ideal) como “Transformacción”. Esto significa transformar al mayor número personas a través de la acción, de la práctica. Y estamos pensando en hacer cursos de formación. ¿Crees que sería bueno crear un Master presencial de dos años con un precio de miles de euros? ¿O sería mejor crear un curso intensivo de tres días? Sin saber ni siquiera de qué es la formación, lo lógico parece pensar que sería mucho mejor la segunda opción ¿verdad? Porque podrían ponerla en práctica mucho antes e invirtiendo menos recursos a todos los niveles. Sería ON-BRAND.
Por último, vayamos con un ejemplo más sencillo. Nuestra identidad corporativa se define como empática y amable, con imágenes de personas auténticas y con actitud positiva. Y las normas gráficas nos indican que tan solo debemos colocar sobre esas imágenes un mensaje escrito en una tipografía determinada. De repente, vemos que nuestra agencia de comunicación ha publicado en Instagram un post de una pelea de boxeo con el mensaje motivacional “lucha por lo que quieres”. Por muy motivacional que sea, esa publicación es OFF-BRAND. Ni se trata de actitud positiva, ni es amable.
En realidad, parece sencillo. Y lo es, siempre y cuando hayamos construido bien los cimientos de la Marca, definiendo las normas y pautas necesarias que nos guíen en el proceso. Siendo así, y gestionando nuestra Marca con expertos, lo demás es aplicar la lógica y el sentido común. Lamentablemente, a veces preferimos invertir solo en el corto plazo y olvidar que, para que un edificio se sostenga durante mucho tiempo, necesita una estructura firme. Y eso es la estrategia de Marca.
Así que la próxima vez que pienses en hacer una campaña de marketing, o pagar por ser más visible, párate a pensar si no estás empezando la casa por el tejado.
Déjate ayudar. Navega en un equipo experto 😉
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