No es online todo lo que reluce

Tras el desmesurado y exponencial crecimiento del comercio online en los últimos años, muchos pueden pensar que las tiendas físicas, en lo que a retail se refiere, están condenadas a la desaparición. El auge de los dos GRANDES del nuevo paradigma de comercio, Amazon en Occidente y su homólogo Alibaba en Oriente, hacía aventurar a muchos gurús que la tienda física progresivamente dejaría de tener sentido. Nada más lejos de la realidad. Estos dos grandes tienen grandes presupuestos aprobados para la expansión de sus tiendas físicas en los próximos años. Más de 15 mil millones de dólares por parte de Alibaba para la apertura de nuevas tiendas físicas por todo el mundo, y otro tanto de Amazon, que poco a poco va apostando en Europa con sus tiendas Amazon Go y Amazon Grocery, las cuales ya llevan tiempo funcionando al otro lado del charco.

Si de algo ha servido estos años de explosión online ha sido para verificar la falta de un espacio no virtual de contacto con los consumidores. Aparecer en Google no lo es todo. En un mundo más globalizado que nunca, la omnicanalidad no es una elección, sino un deber. Debemos estar en todos los puntos de contacto posibles con nuestros posibles clientes, porque si no aparecemos no existimos, así de claro.

No se nos ocurriría hacer una gran inversión en un nuevo local para nuestro restaurante, y no tener al menos una web o aparecer en un buscador, ¿no? Pues lo mismo ocurre al contrario, una empresa que trate de competir hoy en día, no puede (o debe) dar un servicio 10 a través de internet, y por ejemplo, tener sus oficinas descuidadas o no alineadas con los valores que su Marca transmite. Que estemos dando un excelente producto o servicio no siempre es suficiente para asegurar el éxito de la Marca.

Un punto de contacto clave, probablemente el más importante, para asegurar el engagement con nuestros clientes, es el del espacio físico. Como todos sabemos, somos seres puramente emocionales. Está demostrado que ciertas pautas y decisiones del consumidor están directamente relacionadas con los sentimientos y emociones percibidos en el momento de compra, por lo que todo lo que “compartamos” con ellos en ese momento influirá en su decisión de elegirnos o no.

Somos lo que sentimos, y en un espacio previamente estudiado y diseñado para que aporte EXPERIENCIAS a los 5 sentidos del cliente nuestras probabilidades de venta aumentan considerablemente, provocando una conexión mucho más fuerte entre el consumidor y la Marca. Si a través del interiorismo logramos hacerles sentir algo diferente al resto, es decir a la competencia, será más fácil que seamos recordados por ellos en el futuro y así ocupar ese “espacio” en sus mentes. Luego está la recomendación posterior evidentemente, es decir, si por ejemplo has flipado con la experiencia de compra en un nuevo modelo de supermercado, probablemente luego lo recomiendes a tus familiares y conocidos.

Una de las Marcas pioneras en ofrecer servicios “extra” además del producto que venden es Apple, creando una experiencia de cliente única. Por ejemplo, en sus Genius Bar ya hace varios años que ofrecen talleres y cursillos sobre diversos temas de actualidad, siempre empleando sus productos de una manera didáctica. Incluso últimamente ya se están aventurado a ofrecer un contenido más diverso e interesante para sus diferentes audiencias, como por ejemplo lo fue una clase magistral de uno de los mayores productores de música techno del mundo Richie Hawtin, en una de las tiendas Apple de Milán el pasado octubre, dentro de su programa Apple Music Lab.

Varios estudios afirman que más de un 40% de los consumidores aseguran estar “entusiasmados” durante el proceso de compra, algo que choca con el escaso 11% que lo ve como algo “rutinario y aburrido”, así que, las emociones que una Marca puede generar, determinará cómo los consumidores percibirán dicha Marca y se posicionarán a favor o en contra de ella.

Dicho esto, y para sintetizar más en las nuevas tendencias que vienen en el mundo retail, podemos resumirlas en 5 claves a tener en cuenta para la nueva década:

1. La experiencia vivida en el espacio, un valor añadido. Es la número uno. Se acabó el no ofrecer nada aparte de nuestros servicio o producto. La sociedad de este siglo se nutre de experiencias (y compartirlas, aunque ese es otro tema). Lo bonito gusta, y si es fotografiable, más. Espacios cómodos, acogedores, que provoquen sorpresa y admiración, que te hagan disfrutar el momento mientras estás allí, que lo recuerdes aunque no estés, y que no veas el momento de poder compartirlo con tus amigos. Si no le damos a nuestros clientes algo innovador y diferente a los demás, no nos elegirán, y a través de nuestro espacio tenemos muchas posibilidades para hacerlo, algo que repercutirá indiscutiblemente en nuestras ventas.

2. El gen de la Inmediatez. Una peculiaridad que hemos ido adquiriendo en esta última década es que cada vez nos gusta menos esperar: queremos todo y lo queremos ya. La expansión de redes sociales y venta online durante los últimos años ha provocado en el consumidor de a pie, un nuevo modelo de compra, la compra en un clic. Es rápido, cómodo y seguro. Además, en un tiempo razonable tenemos los productos en la puerta de nuestra casa. ¿Cómo competir con esto? Pues de nuevo retomamos el punto número 1: creando experiencias superiores a las online, y que aporten un valor añadido durante el proceso de compra. Si la tienda física nos ofrece algo más y con el que no contamos en la comodidad de nuestra casa, probablemente hagamos ese “esfuerzo” de acudir al espacio, pues lo tendremos recompensado. Probadores virtuales o asesores de imagen in situ son solo algunos de los ejemplos que poco a poco veremos implantados en nuevos comercios de moda. Hacer fácil el proceso de compra es una de las claves para vender más. Que el cliente pueda elegir el tiempo que pasa en nuestra tienda, ni más ni menos. Y si se queda más, que sea porque podemos ofrecerle una experiencia añadida y diferente, y no porque ponemos trabas y obstáculos que demoran el proceso de compra. El diseño del espacio es fundamental en esta nueva etapa.

3. Simbiosis de servicios. Progresivamente veremos una amplia oferta de servicios en el mismo espacio. La reorganización de los centros comerciales como grandes centros de entretenimiento y ocio. Digo reorganizar porque el espacio en ellos destinados al ocio (ya sean zonas de conciertos, restaurantes, pistas de atletismo, gimnasios, rocódromos, zonas para videojuegos…) poco a poco irá ganando terreno frente al espacio empleado puramente a tiendas retail. Se acabó el vender a toda costa. Ahora venderán, pero dentro de una experiencia mucho mayor. Y el vender no será el primer objetivo, sino crear fidelización en muchos casos a través de diferentes actividades. Ya no iremos al centro comercial como algo puntual de pasar el día y comprar algo, sino iremos buscando una experiencia distinta (o un cúmulo de experiencias, mejor dicho). Dentro de las tiendas físicas no solo encontraremos un lineal de productos, sino que el propio establecimiento ofrecerá diversas opciones de entretenimiento relacionadas con sus servicios (clases de cocina, exposiciones, talleres, charlas, eventos deportivos, etc) que servirán de fidelización hacia la Marca de una manera mucho más efectiva que simplemente vender productos sin ton ni son.

Como ejemplo aquí en España ya tenemos X-Madrid, un nuevo concepto de Centro Comercial que seguro que veremos replicado en los siguientes años.

4. RSC más real y fiel. Parece que poco a poco eso del cambio climático y otras cuestiones o compromisos sociales van calando más en las Marcas actuales. A las empresas ya no les basta con decirlo, deben actuar en consecuencia. Después de muchos años donde las Marcas promulgaban unos valores y hacían directamente lo contrario, el cliente, que no es tonto, cada vez más exige más transparencia y veracidad a aquellas Marcas que consume y sigue. Si simpatizamos con una Marca, y nos sentimos parte de ese grupo o comunidad, lo último que queremos sentirnos es engañados y utilizados. Esta tendencia a la transparencia ya venía de los últimos años de la década anterior y lo seguirá haciendo en los siguientes años con nuevas estrategias. Quizás las grandes Marcas no vayan a desaparecer de un día a otro por no ser fiel a todo lo que promulgan, pero seguro que ahora el impacto negativo de sus clientes será mayor que en el pasado. Y es principalmente por el sistema tan globalizado y conectado donde nos movemos. Quiero aprovechar para recordar los siguientes datos según la experiencia vivida con una Marca: si los clientes están satisfechos con ella, compartirán su experiencia positiva con una media de 6 personas, pero si por el contrario es negativa, lo harán saber a 15 o más personas.

La concienciación compartida parece que ha llegado para quedarse y no sirve el lavado de cara o el “Greenwashing”, es decir, seguir una tendencia “verde” para lavar nuestra imagen de cara al público porque es la moda, o por el mero hecho de seguir vendiendo, cuando llevamos años contaminando por otro lado con otras prácticas poco éticas. Al final todo se sabe.

5. Nuevas formas de venta apoyadas en el online. Sin olvidar la venta en espacios físicos, cada vez más comercios y Marcas experimentarán con nuevos caminos para la venta utilizando la combinación online + offline de una nueva manera. La inminente llegada del 5G y otras mejoras tecnológicas al servicio del usuario, provocará la aparición de nuevas y creativas estrategias de venta que combinen la experiencia omnicanal (repetimos que la clave es estar presente en todos los puntos donde el cliente pueda encontrarnos). ¿Quién pensaría hace unos años vender a través de una red social? La “profesionalización” de este tipo de plataformas ha provocado un nuevo modelo de venta donde muchas personas exponen sus trabajos y servicios gratuitamente, creando una comunidad que sigue y aprecia lo que hace. Nuevos modos de venta como la venta en live-streaming desde su propia tienda, donde una persona real vende y oferta productos en directo a través de redes sociales, creando una relación directa y más cercana con el consumidor, que paulatinamente será cada vez más empleada por Marcas de primer nivel.

Así que, aunque la Marca sea intangible, uno de los mejores métodos de hacerla más tangible y real, es a través del diseño espacios físicos y comerciales, donde el cliente pueda interactuar con ella y tener una experiencia recordable durante más tiempo.

Porque seguimos siendo humanos y entendemos mejor (y nos entienden) al dependiente sea quien sea por muchas Siris o Alexas que nos quieran vender, ¿no crees?