Se acaban las vacaciones. Al menos para muchos de nosotros. Como suele ser habitual, el verano nos ha regalado días de sol, relax en la playa, viajes, mucha comida, deporte… y una buena dosis de energía para afrontar la nueva temporada por todo lo alto. También, cómo no, en todos los medios de comunicación hemos escuchado cómo los clubs de fútbol compiten por fichar a los mejores jugadores del planeta por cifras que parecen de otro planeta. Y, por encima de todos, un nombre: Neymar Jr.
¿Quién es Neymar? Pues ni más ni menos que un chico brasileño, de 25 años de edad, que juega muy bien al fútbol, y que se dedica profesionalmente a ello. Hasta aquí nada destacable. Pero tal vez no hemos formulado bien la pregunta. Porque la pregunta no es quién es, sino QUÉ ES.
¿Qué es Neymar? Neymar es una marca. Una marca infinitamente valiosa. Y en este artículo vamos a tratar de explicar por qué es así, y por qué un equipo llamado Paris Saint Germain (o PSG) ha pagado 222 millones de euros por él. Una cifra que casi dobla los 120 millones de euros que, según el diario El País, pagó el Manchester United al año pasado por *Paul Pogba. De locos, ¿verdad? Analicemos.
Curiosamente, para explicar este hecho no vamos a comenzar hablando de Neymar. Primero hablaremos de deporte, y de cómo las personas se identifican con un equipo, con sus colores y con su escudo. Estudios psicológicos y sociológicos han demostrado que para las personas, la identificación con un equipo trasciende el mero hecho deportivo para ser una prolongación de la propia personalidad. Se establecen vínculos que tienen que ver con las relaciones familiares, las preferencias de colores, los gustos estéticos e incluso con los valores morales. Y todo eso nos lleva a una palabra, la primera parte de la ecuación: EMOCIONES.
Curiosamente, para explicar este hecho no vamos a comenzar hablando de Neymar. Primero hablaremos de deporte, y de cómo las personas se identifican con un equipo, con sus colores y con su escudo. Estudios psicológicos y sociológicos han demostrado que para las personas, la identificación con un equipo trasciende el mero hecho deportivo para ser una prolongación de la propia personalidad. Se establecen vínculos que tienen que ver con las relaciones familiares, las preferencias de colores, los gustos estéticos e incluso con los valores morales. Y todo eso nos lleva a una palabra, la primera parte de la ecuación: EMOCIONES.
Según datos del diario Sport, la final del mundial de Brasil 2014 entre Alemania y Argentina fue vista por 1000 millones de personas. 100 millones de personas más que la apertura de los Juegos Olímpicos de Londres 2012. Aproximadamente una de cada siete personas en el mundo estaba viendo ese partido. Y cada una de ellas estaba sintiendo emociones que sólo experimenta en este tipo de ocasiones. Así es el fútbol, y el deporte en general: emocionante.
Pasemos ahora a la segunda parte de la ecuación. En el año 2012, con 20 años de edad, Neymar Jr. fue catalogado por la revista SportsPro como “the world’s most marketable athlete”, algo así como el atleta más marketiniano del mundo. Por aquel entonces, me atrevería a decir que no se encontraba ni siquiera entre los 20 mejores futbolistas del mundo. Pero superó a deportistas como Rory Mcllroy, Lionel Messi, Roger Federer, o Louis Hamilton. Los criterios en los que se basaba la publicación eran los siguientes: valor monetario, edad, mercado local, carisma, motivación y atracción en todos los ámbitos. A partir de ese momento Neymar ya no era sólo un jugador, era una marca.
Pasemos ahora a la segunda parte de la ecuación. En el año 2012, con 20 años de edad, Neymar Jr. fue catalogado por la revista SportsPro como “the world’s most marketable athlete”, algo así como el atleta más marketiniano del mundo. Por aquel entonces, me atrevería a decir que no se encontraba ni siquiera entre los 20 mejores futbolistas del mundo. Pero superó a deportistas como Rory Mcllroy, Lionel Messi, Roger Federer, o Louis Hamilton. Los criterios en los que se basaba la publicación eran los siguientes: valor monetario, edad, mercado local, carisma, motivación y atracción en todos los ámbitos. A partir de ese momento Neymar ya no era sólo un jugador, era una marca.
Por tanto, los 222 millones que el PSG ha pagado por Neymar Jr., por mucho que insista su presidente el jeque Nasser Al-Khelaïfi en convencernos de que quiere ganar la Champions League gracias a él, son también una inversión en marca. Porque con Neymar Jr. la marca PSG se revaloriza enormemente. Y es aquí donde volvemos al primer punto, las emociones. De repente millones de personas, brasileños, niños, jóvenes, asiáticos… pasarán a emocionarse con todo lo que suceda alrededor del PSG, sólo porque es el equipo de Neymar. Camisetas, merchandising de todo tipo, derechos publicitarios y, por encima de todo, derechos de televisión. Millones de euros y una publicidad que jamás tuvo el PSG, un equipo que ni siquiera está entre los cinco primeros que más títulos han ganado en la liga francesa (considerada la quinta de Europa por detrás de la española, inglesa, italiana y alemana).
EMOCIONES. ¿Cómo si no iba una marca a alcanzar tal popularidad en tan poco tiempo? Sólo el poder de los sentimientos, de las emociones, es capaz de establecer vínculos tan rápidos y tan fuertes entre un consumidor y una marca. Y el deporte, y más concretamente el fútbol, tiene muchísimos consumidores.
Por todo esto, si tienes un negocio, o está en tus planes crear uno, recuerda que existen marcas cuyo poder es ilimitado. Marcas por las que se pagan 222 millones de euros, y que hacen ganar a un jugador de fútbol más de 50 millones de euros al año (si sumamos la publicidad). Es posible que no lo entiendas. Es posible que no sepas exactamente qué es o cómo actúa una marca. Pero tampoco entendemos cómo funciona la luz, la telefonía o los aviones, y los utilizamos igualmente.
Por todo esto, si tienes un negocio, o está en tus planes crear uno, recuerda que existen marcas cuyo poder es ilimitado. Marcas por las que se pagan 222 millones de euros, y que hacen ganar a un jugador de fútbol más de 50 millones de euros al año (si sumamos la publicidad). Es posible que no lo entiendas. Es posible que no sepas exactamente qué es o cómo actúa una marca. Pero tampoco entendemos cómo funciona la luz, la telefonía o los aviones, y los utilizamos igualmente.
Así que si tus objetivos son ambiciosos, si quieres generar muchos beneficios con tu negocio, te recomiendo que inviertas en marca. A los hechos me remito.
*En el momento de enviar este artículo el FC Barcelona ya ha fichado a Dembelé por 105 millones de euros más 40 variables, convirtiéndose en el segundo fichaje más caro de la historia. También el PSG ha llegado a un acuerdo para el fichaje de MBappé el año que viene por 180 millones de euros. Así es el poder infinito del marketing.
