¿Cuántas veces hemos oído expresiones como “Somos profesionales”,  “Nuestra profesionalidad es garantía de calidad”, o “Nuestro equipo está compuesto por profesionales cualificados”? Pura emoción, ¿verdad?

Veamos lo que dice la Rae sobre la profesionalidad: “Cualidad de la persona u organismo que ejerce su actividad con capacidad y aplicación relevantes”. ¿Y qué significa “Relevante”? Sobresaliente, destacado. Vamos, que cuando decimos que somos muy profesionales, lo que estamos diciendo es que hacemos nuestro trabajo muy bien. De hecho, que lo hacemos tan bien que sobresalimos.

Y ahora la pregunta es: ¿Cuántas empresas dicen que NO son las mejores en lo que hacen? ¿Cuántas dicen que NO hacen muy bien su trabajo? Que yo sepa, ninguna. Y lo que eso significa es que decir que somos profesionales NO TIENE NINGÚN VALOR REAL. Es uno de los mayores clichés que existen en el mundo de los negocios. Sólo una vez ejecutada la venta o el servicio, el cliente podrá valorar si somos o no profesionales. Así de sencillo.

Es decir, desde el punto de vista del marketing, las marcas “profesionales” son totalmente mudas, no transmiten absolutamente nada. Con un matiz. En un mundo totalmente globalizado, en el que internet permite transmitir la información en segundos, los clientes tienen la posibilidad de opinar sobre su experiencia con cualquier empresa, y que esa opinión sea conocida por un gran número de personas.

Si es tu caso, ¡enhorabuena! Formas parte del 0,001% de marcas que han conseguido llegar a ese status (me he inventado la cifra, sirva ésta para entender el ínfimo porcentaje). Si no es tu caso, espero que lo que voy a decir ahora te ayude a mejorar tu marca, o al menos a plantearte cómo hacerlo.

Como hemos visto, hay adjetivos con los que no tenemos autoridad moral para calificarnos como marca. Podemos pensar que lo somos, pero no tiene sentido que tratemos de transmitirlo a nuestra audiencia porque sólo lo creerán una vez hayan consumido nuestros servicios. Pero sí podemos mostrar a nuestra audiencia otros atributos gracias a nuestra identidad. Podemos mostrarnos alegres, sabios, educados, elegantes o resolutivos, por poner algunos ejemplos.

Veamos un caso concreto. ¿Cómo cliente (real o potencial), cómo calificarías a Volvo? Piénsalo durante unos segundos y luego sigue leyendo…

Probablemente hayas pensado algunos adjetivos como: seguro, robusto, fiable, experto… El caso es que, tengas o no un coche de esta marca, es así como la percibes. Porque es así como, desde la empresa, transmiten los valores que les motivan a ayudar a sus clientes, a darles valor. Es así como te muestran su propuesta. Desde dentro.

Las marcas buscan todas las maneras posibles con las que poder conectar con su cliente ideal, con su público objetivo. Evidentemente, la personalidad que cada una adopte conectará con un tipo de público, y no lo hará con otro. Y esa es la clave para posicionarnos como marca.

Si soy una persona muy sistemática a la que le gusta la organización, la tecnología y la ciencia, seguramente me compre un ordenador HP. Pero si lo que me gusta más es el diseño, me preocupa especialmente mi aspecto y cómo me vean, y soy un seguidor de tendencias, lo más probable es que me compre un ordenador de Apple. Cada una de las dos marcas tiene su público y les va muy bien. Así funciona.

Por eso debemos definir bien el perfil de nuestro cliente ideal como marca, incluyendo como aspecto fundamental cuál es el problema que tiene y cómo se lo solucionamos. Sólo así podremos definir una personalidad de marca acertada y conectar con esos potenciales clientes. Y, una vez definida esa personalidad, deberemos transmitirla adecuadamente para que se percibe como queremos que lo haga.

En primer lugar, a través de nuestra identidad visual (logo, tarjetas, web, carteles, imágenes de redes sociales, etc…). Esta parte es la más conocida por todo el mundo, y seguramente la única. Pero no lo es.

En segundo lugar está la identidad verbal, es decir, cómo comunicamos las cosas. No es lo mismo que yo diga “Nuestro plan de financiación engloba diversas fases con interés variable en cada una de ellas”, a que diga “Vamos a prestarte dinero, pero nos tendrás que devolver un poco más”. Son dos maneras diferentes de decir las cosas. La primera expresa experiencia, altos conocimientos y sobriedad. La segunda expresa cercanía, sinceridad y sencillez. Por tanto, una va dirigida a un tipo de público y la otra a otro.

En tercer lugar está la identidad actitudinal, es decir, cómo nos comportamos como marca. Tenemos ejemplos muy claros en este caso. El restaurante Diverxo, del chef Dabiz Muñoz (la manera de escribir el nombre ya es de por sí transgresora), sirve menús de 25-35 platos (algunos de ellos se comen con la mano, otros echan humo…) en un restaurante con cerdos que tienen alas en las paredes, y un equipo de personas que no pasa de 35 años y que no dejan de gastarte bromas y hablarte como si te conocieran de toda la vida. Además, su presentación es con un vídeo en el que todos los comensales y los camareros terminan volviéndose locos y con camisas de fuerza. Por si no lo sabías Dabiz Muñoz lleva el pelo rasurado excepto en la parte central, donde lleva una cresta estilo punk. Dicho esto… ¿calificarías Diverxo como clásico? Evidentemente no. Su identidad actitudinal expresa más bien lo contrario. Y lo hace excepcionalmente bien.

Por último, me gustaría resaltar algo. Hay un elemento que engloba los tres tipos de identidades y las eleva al nivel experiencial como ningún otro elemento de la marca puede hacer. Este elemento es el espacio. El espacio de ventas (tienda, restaurante u hotel) o el espacio corporativo (oficinas).