Las colaboraciones entre marcas están por todas partes. Una firma de lujo con un videojuego, un futbolista con una marca de moda, una petrolera con LEGO o una marca de relojes de decenas de miles de euros con otra mucho más accesible. Y no, el problema no es mezclar cosas diferentes. De hecho, muchas de las mejores colaboraciones nacen precisamente de juntar dos mundos que, en principio, no tienen demasiado que ver.
El problema aparece cuando no hay una razón estratégica de fondo para hacerlo. Porque un cobranding no consiste en poner dos logos juntos y esperar que la notoriedad haga el resto. Consiste en conseguir que lo que representa una marca haga más fuerte a la otra. Que haya coherencia entre sus personalidades, sus valores, su posicionamiento y su esencia. Cuando eso ocurre, 1 + 1 puede ser 3. Cuando no, muchas veces da 0.
Y hay bastantes ejemplos.
Cuando una colaboración es demasiado artificial
Hay tres casos recientes de colaboraciones entre marcas y personas que ayudan bastante a entenderlo. El primero es Aitana × McDonald’s. La cadena lanzó en España un menú asociado a la cantante, construido alrededor de lo que supuestamente le gustaba pedir. Hasta ahí, todo bien. El problema es que Aitana es celíaca y no podía comerse el menú tal y como se vendía.
Parece una anécdota, pero en realidad resume bastante bien uno de los grandes errores de este tipo de alianzas. Si toda la idea se construye sobre “el menú de Aitana”, lo mínimo es que Aitana pueda comérselo. No va de ser puristas ni de buscar una coherencia absoluta en todo. Va de credibilidad. Y la credibilidad también es estrategia de marca.
Cuando una colaboración necesita demasiadas explicaciones para que nos la creamos, normalmente es porque el problema está en el planteamiento. La campaña puede ser buena, la ejecución puede funcionar y la notoriedad puede ser enorme. Pero si la idea contradice algo tan básico como la realidad de la persona con la que te estás asociando, la estrategia ya nace tocada.
Con Vinícius × BOSS pasa algo distinto. Vinícius es una megaestrella mundial, tiene una audiencia enorme y conecta especialmente bien con un público joven, así que es fácil entender la estrategia de negocio de BOSS. Quiere acercarse a una generación más dinámica y ganar relevancia cultural.
El problema está en la estrategia de marca. Vinícius representa visceralidad, emoción, polémica, provocación y espontaneidad. Y BOSS ha construido históricamente buena parte de su personalidad alrededor de casi lo contrario: sobriedad, elegancia, control y sencillez. ¿Puede BOSS evolucionar? Claro. ¿Puede rejuvenecer? También. Pero no todo vale.
Una marca no puede ser todo para todos. Y tampoco debería intentarlo. BOSS ya tiene un territorio, unos códigos, una personalidad y un posicionamiento. Si quiere conectar con generaciones más jóvenes, seguramente existen personas capaces de representar esa esencia de una manera mucho más natural.
El problema es que ahora parece que todas las marcas quieren ser más jóvenes, más irreverentes, más digitales y más “culturales”. Y muchas veces quieren parecerlo sin haber cambiado realmente nada en su estrategia, en su producto, en su experiencia o en su manera de comportarse.
Ahí está la diferencia entre evolución y postureo. Si detrás de una nueva forma de comunicar no hay un cambio real en la marca, la colaboración puede llamar la atención, sí, pero también puede hacer más evidente que estás intentando ocupar un posicionamiento que todavía no te pertenece.
Con Topuria × Adolfo Domínguez ocurre algo parecido. La campaña conecta la resistencia del luchador con la durabilidad de las prendas de la firma, así que existe una idea estratégica. No es una colaboración completamente aleatoria. El problema es que tener una frase capaz de unir dos mundos no significa que esos mundos encajen de verdad.
Topuria representa fuerza, combate, intensidad, competitividad y una masculinidad muy explícita. Adolfo Domínguez representa autor, sensibilidad, sobriedad, diseño y una manera más tranquila de entender la elegancia. Es decir, hablamos de dos personalidades de marca bastante diferentes.
Puedes construir un puente entre ambas cosas, pero la pregunta importante sigue siendo bastante sencilla: ¿te lo crees? Porque una colaboración no debería empezar buscando después una justificación que la haga parecer lógica. Debería ocurrir al revés.
Primero existe una conexión real entre la esencia, los valores y el posicionamiento de ambas marcas y, a partir de ahí, se construye la campaña.
LEGO × Shell: cuando el problema está en los valores
Durante años, LEGO y Shell colaboraron en productos y promociones. Desde un punto de vista comercial podía tener sentido. Shell ganaba presencia en un universo familiar y LEGO incorporaba estaciones de servicio, camiones y coches dentro de ese mundo cotidiano que reproduce con sus piezas.
Es decir, la estrategia de negocio podía funcionar. El problema estaba en otro sitio: en la estrategia de marca.
La contradicción apareció cuando Greenpeace puso encima de la mesa una pregunta mucho más incómoda: ¿qué hace una petrolera como Shell dentro del universo LEGO? LEGO habla de infancia, imaginación, creatividad y futuro. Shell pertenece a una categoría inevitablemente asociada a combustibles fósiles y a un impacto medioambiental muy cuestionado.
Cuando la actividad de Shell en el Ártico empezó a generar una fuerte polémica, la asociación dejó de parecer inocente. LEGO terminó anunciando que no renovaría el acuerdo. Y la lección es bastante clara: cuando colaboras con otra marca, no colaboras solo con su logo, su presupuesto o su audiencia. También colaboras con sus valores, su reputación y todo lo que representa.
Por eso elegir un partner no es simplemente una decisión de marketing. Es una decisión estratégica. Y, si existe una contradicción profunda entre vuestros valores o vuestra visión del mundo, tarde o temprano alguien la va a señalar.
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Ralph Lauren × Fortnite: querer parecer joven no es lo mismo que rejuvenecer
En 2022, Ralph Lauren entró en Fortnite y llegó incluso a reinterpretar su histórico Polo Pony para adaptarlo al universo del videojuego. La intención es fácil de entender. Ralph Lauren es una marca con décadas de historia y Fortnite es uno de los grandes espacios culturales de las generaciones más jóvenes. Desde una perspectiva de negocio, uniendo ambos mundos Ralph Lauren podía ganar notoriedad y acceder a nuevas audiencias.
Pero precisamente ahí está el problema. Una estrategia de marca no consiste solo en decidir dónde quieres estar. También exige entender por qué tienes legitimidad para estar ahí y qué parte de tu esencia llevas contigo.
Hay una diferencia enorme entre entrar en una cultura porque tienes algo relevante que aportar y entrar porque necesitas que esa cultura te haga parecer relevante.
Las marcas heritage tienen que evolucionar. Si no lo hacen, envejecen junto a su público y pierden capacidad de conectar con nuevas generaciones. Pero evolucionar no significa disfrazarse de joven. Significa encontrar una manera contemporánea de seguir siendo tú.
Cuando una colaboración transmite más claramente la necesidad de Ralph Lauren de estar en Fortnite que lo que Ralph Lauren puede aportar realmente a Fortnite, la asociación empieza a sentirse forzada.
Y eso es peligroso porque, en lugar de reforzar el posicionamiento, puede hacer más visible la distancia entre lo que la marca es y lo que quiere aparentar ser.
Audemars Piguet × Swatch: cuando democratizar puede restar
El caso de Audemars Piguet × Swatch es especialmente interesante porque toca uno de los pilares estratégicos del lujo: la exclusividad. Audemars Piguet ha construido buena parte de su valor sobre la escasez, la artesanía, la deseabilidad y el acceso restringido. Todo eso no es accesorio. Forma parte de su posicionamiento.
Swatch representa casi el extremo contrario: accesibilidad, color, diversión y producción a una escala mucho mayor. Y precisamente por eso una colaboración entre ambas puede generar tanto interés. Desde un punto de vista comercial, tiene una lógica evidente.
Muchísima gente quiere acercarse al universo de Audemars Piguet y nunca podrá pagar uno de sus relojes. Una colaboración con Swatch abre esa puerta y convierte la marca en conversación global.
Pero una buena estrategia de negocio no siempre es una buena estrategia de marca.
Si una parte importante de tu valor consiste en que no todo el mundo puede tenerte, debes tener muchísimo cuidado cuando decides hacerte accesible a todo el mundo. No porque el lujo deba ser elitista por definición, sino porque no puedes construir durante décadas un posicionamiento basado en la escasez y después comportarte como si esa escasez no formara parte de tu esencia.
La pregunta, por tanto, no es solo si la colaboración vende. Puede vender muchísimo.
La pregunta realmente importante es qué deja en la percepción de la marca cuando termina. Porque facturación y construcción de marca no siempre van en la misma dirección.
Entonces, ¿qué falla realmente en un mal cobranding?
Si miramos todos estos casos juntos, el patrón se repite. Muchas colaboraciones empiezan con una pregunta parecida: “¿A cuánta gente vamos a llegar?”
Y probablemente ese sea ya un mal punto de partida. Esa es una pregunta de alcance. No de estrategia.
Antes habría que hacerse otras:
- ¿Por qué nosotros?
- ¿Qué compartimos?
- ¿Qué aporta cada marca?
- ¿Tenemos valores compatibles?
- ¿Nuestras personalidades encajan?
- ¿La colaboración refuerza nuestro posicionamiento o lo confunde?
- ¿Estamos expresando mejor nuestra esencia o intentando convertirnos en algo que no somos?
Porque una colaboración puede conseguir titulares, millones de impresiones y conversación durante unas semanas. Puede incluso ser un éxito comercial. Pero la notoriedad y las ventas no siempre construyen marca.
A veces simplemente hacen mucho más visible una incoherencia estratégica.
La buena noticia: también se puede hacer muy bien
Un mal cobranding genera ruido. Uno bueno genera sentido.
No obliga a ninguna marca a parecer algo que no es, no necesita demasiadas explicaciones y, sobre todo, consigue que ambas salgan reforzadas. LEGO × Star Wars es probablemente uno de los mejores ejemplos: dos universos distintos que, al juntarse, se hacen más grandes.
En el próximo artículo iremos justo ahí: qué tienen en común los mejores cobrandings y por qué algunos consiguen que 1 + 1 sea mucho más que 2.
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