Hacía mucho tiempo que quería escribir este artículo. Y existe un motivo muy concreto de que sea así. Inicialmente, nuestros proyectos en Behind (entonces teníamos otro nombre) se enfocaban en la identidad visual y los espacios corporativos (oficinas), de retail y de hostelería. Posteriormente, y gracias a una de las personas que más me han influenciado en mi carrera profesional (Iván Díaz, cofundador de Grávita) comenzamos a incluir la parte estratégica.

El caso es que llegó un momento en que nos dimos cuenta de que las webs que otras empresas creaban para nuestros clientes no reflejaban en absoluto ni su estrategia de Marca, ni su identidad de Marca. Y, siendo sinceros, la mayoría eran un auténtico despropósito. Una y otra vez teníamos que ver cómo la inversión que nuestros clientes habían hecho para establecer las normas y sistemática de su Marca, se convertía en dinero tirado a la basura en lo que respecta a su web.

Y no podía permitir eso. Así que establecí el objetivo claro de incorporar a una persona experta en webs al equipo y así lo hice. Ahora somos más, y desde entonces hemos creado más de 25 webs en las que hemos aplicado los conceptos que sabemos que ayudarán a nuestros clientes a conseguir sus objetivos, transmitiendo su Marca, reflejando su propuesta de valor y generando confianza a los usuarios que deciden visitar la web.

Por eso ahora quiero explicar los que, en mi opinión, son los 5 errores más comunes en el diseño de web corporativo.

ERROR Nº 1: NO ESTABLECER UN OBJETIVO.

¿Parece obvio, verdad? ¿Cómo vamos a comenzar nada sin establecer el objetivo para el que lo creamos? Pues créeme, así sucede en la mayoría de webs. Y cuando digo objetivo no me refiero a “quiero estar presente en Internet”, o “quiero que la web sea un escaparate de mi empresa”.

¿Parece obvio, verdad? ¿Cómo vamos a comenzar nada sin establecer el objetivo para el que lo creamos? Pues créeme, así sucede en la mayoría de webs. Y cuando digo objetivo no me refiero a “quiero estar presente en Internet”, o “quiero que la web sea un escaparate de mi empresa”.

Porque esos son objetivos vacíos, evidentes e imprecisos. Un objetivo podría ser, por ejemplo, “usar mi web como presentación para llegar a acuerdos con proveedores y clientes en las ferias y eventos a las que asistimos anualmente”. O “generar 10 nuevos contactos de calidad al mes mediante la publicación de contenidos gratuitos de gran valor”.

El hecho es que, si no precisamos para qué queremos una web, terminaremos por no usarla para nada. O peor aún, terminaremos por olvidarla y que dé una muy mala imagen de nuestro negocio. En ese caso casi sería mejor no tenerla.

ERROR Nº 2: PROGRAMAR, PROGRAMAR Y PROGRAMAR.

He tenido conversaciones con informáticos en los que critican continuamente la plataforma Wordpress. Sus argumentos se basan en aspectos de la programación que, en primer lugar, nadie entiende y, en segundo lugar, a nadie le importan. En mi opinión, lo mejor de Wordpress es que ha sabido entender que la sistematización y la autogestión son dos herramientas muy útiles para los negocios, y ha creado un producto basado en ellas.

Pero muchos informáticos no entienden absolutamente nada de lo que es una empresa, ni mucho menos de cómo se gestiona. Por eso siguen en su mundo, pensando que una página web personalizada, en la que cada mínimo cambio tiene que pasar por ellos, es mejor porque tiene no sé qué programación que, como he dicho antes, no es ningún beneficio para una empresa.

En cualquier caso, si nos basamos en una plantilla de la plataforma Wordpress u otra plataforma comercial, lo que tenemos que saber es que podemos y debemos usarla como lo que es, una plantilla a partir de la cual generamos una estructura y un diseño propios y personalizados. Porque voy a ser claro, la programación es lo menos complicado y lo menos importante dentro de una página web corporativa (otra cosa es una web de venta o con determinadas prestaciones especiales). Creo que es posible que alguien se enfade, pero es lo que opino.

En cualquier caso, si nos basamos en una plantilla de la plataforma Wordpress u otra plataforma comercial, lo que tenemos que saber es que podemos y debemos usarla como lo que es, una plantilla a partir de la cual generamos una estructura y un diseño propios y personalizados. Porque voy a ser claro, la programación es lo menos complicado y lo menos importante dentro de una página web corporativa (otra cosa es una web de venta o con determinadas prestaciones especiales). Creo que es posible que alguien se enfade, pero es lo que opino.

ERROR Nº 3: ARRASAR LOS BANCOS DE IMÁGENES.

Los que ya tenemos algo de experiencia en esto (tampoco es que yo sea un dinosario, pero ya llevamos unos años) sabemos reconocer incluso el banco de stock de donde se ha obtenido determinada imagen. Igual estoy exagerando un poco, pero estoy seguro que muchos de los que estáis leyendo esto sabéis a qué me refiero.

“Fusilar” determinados bancos de recursos, descargando y usando fotografías absolutamente artificiales y frías, que no provocan ninguna emoción, es algo desgraciadamente muy común en este sector. Existen incluso modelos a los que ya identifico porque salen en infinidad de imágenes de este tipo.

Y lo mismo sucede con los pictogramas o los iconos. Todos son muy parecidos, sin ningún tipo de personalización, sin formar parte de la identidad visual de la Marca, como debería suceder. La creación de pictogramas es una parte importante de cualquier Manual de Identidad de Marca.

ERROR Nº 4: NO PRESTAR ATENCIÓN A LOS DETALLES.

Tony Robbins, el más reconocido formador personal y coach mundial, tiene una teoría a la que llama “la regla de los 2 mm”. Lo que él dice es que 2 mm pueden parecer insignificantes, pero en muchos contextos son la diferencia entre el éxito y el fracaso. Por ejemplo, golpear la bola de golf 2 mm a izquierda o derecha hará que salga directa al green o directa al bunker. Lo mismo sucede con una operación de cirugía estética, por ejemplo.

La suma de detalles es lo que hace que algo sea simplemente normal o sea sublime. Alineaciones, interlineados o interletrados; recargar más o menos de información la web; espacios alrededor de imágenes y textos; la pestaña de contacto (de la cual la mayoría de diseñadores “pasan”); el pie de página o “Footer”, etc… Todo influye y todo ha de tenerse en cuenta.

ERROR Nº 5: LIMITARNOS A CONTAR QUÉ ES LO QUE HACEMOS.

Éste es, sin duda, el error más habitual de los 5. Porque lo que sucede es que, la persona encargada de enviar la información al programador o diseñador, se limita a (con más o menos extensión) describir qué es lo que hace el negocio, y como mucho contar algo de su trayectoria y de las personas del equipo. Y el diseñador se limita a copiarlo y pegarlo. Así de simple.

Pero no debería ser así. Debemos analizar, filtrar, seleccionar y “traducir” los contenidos que nos han enviado para contarlos de manera que transmitan los valores, la personalidad de la Marca, su posicionamiento y su propuesta de valor. Y hacerlo mediante nuestra identidad visual y verbal. Porque no es lo mismo decir “Tratamiento de depilación láser y tinte de cejas” que “La mirada te define, y tus cejas la enmarcan. Nosotros las hacemos brillar”. Creo que queda bastante claro lo que quiero decir.

Pero claro… si la persona que está haciendo la web no tiene ni idea de lo que es una propuesta de valor, una identidad verbal, o básicamente una Marca, difícilmente podrá reflejarlo. Siento ser así de claro, pero la web es una herramienta de mucho valor para una empresa, y debemos actuar como consultores y expertos de verdad, no como meros diseñadores o programadores.

Estoy seguro de que este artículo puede despertar opiniones encontradas entre los profesionales del sector, soy consciente. Pero, además de consultor de Marca y arquitecto, también he sido asesor estratégico de empresas, y he tenido que gestionar la mía desde cero para llegar hasta donde estamos. Y conozco perfectamente cómo funcionan las PYMES y los autónomos.

Y aquí es donde quiero llegar. En este sector, hasta que no entendamos que todo lo que diseñamos, planificamos y creamos son herramientas que trabajan para cumplir objetivos de negocio, no avanzaremos. Los “logos bonitos” o “webs funcionales” no valen para nada. Afortunadamente, existen muchos profesionales y empresas dedicadas al Branding que sí lo tienen claro. No diré cuáles, ellXs saben quiénes son.😉

Hasta el próximo artículo.