Cada vez soy más admirador de la gente que hace cosas. No necesariamente de quien hace grandes cosas, ni de quien las cuenta mejor, ni siquiera de quien acierta siempre. Hablo de la gente que hace. Que decide, prueba, ejecuta, se equivoca, corrige y vuelve a intentarlo.
Y me impresiona porque tengo la sensación de que la acción escasea. Hay mucha intención y poca acción. Muchas palabras y pocos hechos. Mucha opinión y poca ejecución. Personas que saben perfectamente lo que deberían hacer, empresas que llevan meses hablando de lo que van a hacer y reuniones en las que todo el mundo parece tener clarísimo el siguiente paso. Hasta que llega el momento de darlo.
Con las marcas ocurre algo parecido.
Hablamos muchísimo de ellas. Las anunciamos, las vestimos, las publicamos. Hacemos campañas, contenidos, vídeos, eventos y planes de comunicación. Generamos una enorme cantidad de ruido alrededor de las marcas. Pero ruido no significa necesariamente acción. Porque una cosa es crear una marca, otra es comunicarla, y otra bastante diferente (y la más difícil) es construirla.
Creo que ahí está uno de los grandes problemas del branding actual. Hemos dedicado muchísima atención al nacimiento de las marcas y bastante menos a su vida posterior. Parece que el gran momento llega cuando definimos una estrategia, diseñamos una identidad, estrenamos una web y presentamos todo con una bonita campaña de lanzamiento.
Y entonces brindamos. Proyecto terminado.
Pues no. En realidad, ahí empieza casi todo.
La empresa contrata personas, abre mercados, lanza productos, cambia su estructura, incorpora departamentos, modifica prioridades y toma cientos de decisiones.
El negocio avanza. La pregunta es si la marca avanza con él. Y la respuesta habitual es que no.Y lo curioso es que el deterioro no suele ser espectacular.
No hay un día concreto en el que alguien entre en la oficina y diga: “Tenemos un problema de marca”. Sucede poco a poco. Marketing cambia el tono porque quiere conectar con una audiencia más joven. Ventas rehace una presentación porque la corporativa no le sirve. Recursos Humanos empieza a hablar de la empresa de otra manera. Alguien crea una landing con otro estilo. Se incorpora un nuevo servicio que nadie sabe muy bien cómo encajar. Y dentro de tres años aquello se parece bastante a un Frankenstein al que seguimos tratando como si fuera David Beckham.
El negocio ha crecido, pero la marca no.
Y entonces empieza a quedarse pequeña. Ya no explica bien lo que haces, no transmite la calidad real de la compañía, genera menos confianza de la que debería y, en algunos casos, empieza incluso a perjudicar el crecimiento.
Por eso me sorprende que muchas empresas tengan responsables de administración, operaciones, finanzas, personas, ventas o marketing y, sin embargo, nadie tenga la responsabilidad real de gestionar aquello que debería alinearlos a todos: la marca.
Y aquí quiero resaltar algo muy importante: marca no es solo marketing. La marca sucede también cuando incorporas a alguien al equipo, cuando un comercial presenta una propuesta, cuando respondes una reclamación, cuando desarrollas un producto, cuando decides tus precios o cuando un cliente entra en tu web por primera vez.
Todo eso construye marca. O la destruye.
Lo repito para que quede claro: reducir la marca a la comunicación es como confundir el escaparate con la tienda. O pensar que una casa es su fachada.
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Seguro que todos hemos visto alguna vez una campaña maravillosa. Una idea brillante, una producción impecable, un concepto creativo de esos que podrían acabar perfectamente en un festival. La ves y te sale el Woooowwww, y se la mandas a todos tus grupos de Whatsapp.
El problema llega cuando descubres que esa personalidad desenfadada, cercana y valiente que transmitía la campaña no existe en ninguna otra parte de la empresa. Y que nadie de sus clientes ideales, en realidad, se ha sentido atraído por ella más allá de lo creativa que es. Luego visitas la web y no entiendes qué venden. O llamas y nadie sabe atenderte. O recibes una propuesta comercial mediocre.
La creatividad puede ser extraordinaria y, aun así, no servir al negocio. Incluso puede perjudicarlo si genera una percepción que la empresa no puede sostener.
Igual ya lo has notado, pero no me gusta el marketing. Al menos, no el que entiende su trabajo como una carrera permanente por conseguir atención: más visitas, más seguidores, más publicaciones, más impactos, más ruido. Sin ni siquiera conocer bien la compañía, su estrategia o el valor que aporta. Lo importante es impactar.
Pues no. Primero construimos. Aportamos valor, creamos preferencia. Y el resto viene después. Y ahí es donde la activación y la gestión de marca son claves.
Activar una marca significa convertir una estrategia en realidad. Conseguir que aquello que hemos definido que somos empiece efectivamente a suceder. Significa trabajar para que la web genere la confianza adecuada. Diseñar herramientas comerciales que ayuden realmente a vender. Crear presentaciones pensando en quién tiene que recibirlas, no en conseguir aplausos dentro de la oficina.
Gestionar es conseguir que el equipo entienda qué tipo de compañía está construyendo y cómo debe tomar decisiones. Revisar cómo se vive la marca en cada punto de contacto. Es medir. Preguntar a los clientes cómo te perciben. Entender qué piensa el equipo. Detectar dónde existe una distancia entre lo que dices que eres y lo que las personas realmente experimentan.
Corregir, priorizar y volver a ejecutar.Y sí, eso es bastante menos glamuroso que lanzar una campaña. Y mucho más eficiente a largo plazo.
El problema aparece cuando intentamos utilizar el marketing para compensar lo que no hemos construido antes.
Puedes llevar diez mil personas a tu web, pero si la web no genera confianza habrás conseguido diez mil oportunidades de generar desconfianza. Puedes multiplicar el alcance de una campaña, pero si la experiencia posterior es mediocre solo conseguirás que más personas descubran antes que no eres aquello que afirmabas ser.
La comunicación debería amplificar la realidad de una empresa, no sustituirla.
Primero hacemos. Después contamos.
Parece obvio, pero demasiadas estrategias funcionan exactamente al revés.
Quizá ha llegado el momento de dejar de entender el branding como ese proyecto excepcional que hacemos cada cinco o siete años y empezar a tratar la marca como tratamos el resto del negocio: con responsables, herramientas, indicadores, revisiones y decisiones.
Y creo que ahí está buena parte del futuro del branding. No solo en hacer marcas más bonitas, más llamativas o más ruidosas, sino en conseguir que empresas valiosas sean capaces de expresar y demostrar, cada día, aquello que realmente las hace valiosas. Evolucionando y adaptándose. Porque una buena marca no permanece intacta. Permanece coherente mientras cambia.
Menos aparentar. Menos jugar a las marcas. Menos obsesión por llamar la atención y más esfuerzo por merecerla.
Más gestión. Más coherencia. Más acción.
No lo olvides. La marca es la forma en la que tu negocio existe para los demás. Tu marca es tu negocio.Ni más. Ni menos.
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