Desde los más antiguos tiempos el ser humano ha opinado, debatido y estudiado sobre muchos temas. Uno de ellos es el que nos trae, miles de años después, hasta este artículo: ¿el tamaño importa?

Por favor, responde mentalmente a la siguiente pregunta: ¿qué es lo primero que te ha venido a la cabeza cuando has leído la pregunta? ¿Empieza por “s”, acaba por “o” y contiene la “x”? Si es así, tal vez te lleves una decepción… este artículo no habla de eso. O tal vez, si sigues leyendo, descubras que también hay otros ámbitos en los que el debate sobre el tamaño es interesante. Como, por ejemplo, los locales comerciales. Y más concretamente, la rentabilidad de locales comerciales. ¿Cómo rentabilizar un local comercial pequeño?

Hay factores que son evidentes. Los principales son la ubicación y el precio. Cuanto mejor esté situado, más probabilidades hay de que cualquier negocio tenga éxito. Esto es común a cualquier local, sea grande o pequeño. A mejor ubicación, mayor visibilidad. Igualmente ocurre con el precio: a menor precio por metro cuadrado, menor será el gasto y mayor el beneficio. Hasta ahora no hemos dicho nada nuevo. Todo muy básico. 2+2=4.

Pero no todo es tan sencillo. ¿Y si pasan por delante de mi local y no me ven? ¿Y si pasan y me ven, pero no entran? ¿Y si entran, pero no se quedan? ¿Y si se quedan, pero no consumen? ¿Y si consumen, pero no repiten? Desde que compramos o alquilamos el local, hasta que llegamos a rentabilizarlo con ventas recurrentes, los pasos que debemos dar son muchos. Y la mayoría de ellos pasan por el mismo punto: un local diseñado estratégicamente para generar beneficios.

Esto es lo que muchos llaman “interiorismo estratégico”. Y, sinceramente, me parece un nombre muy acertado. Porque, además de ser más o menos “bonito”, un local ha de ser eficiente. Esto es, ha de contribuir al máximo a que un negocio sea rentable. Y aquí viene el “quid” de la cuestión. Para ello no es necesario, ni mucho menos, que un local sea grande.

Hay factores logísticos que pueden requerir que un negocio se ubique en un espacio de un tamaño importante. Tanto si es así como si no, el diseño del local es un aspecto clave para generar ventas. Y en algunas ocasiones, un local pequeño resulta más impactante que uno grande, porque somos capaces de entenderlo desde el principio, con un primer vistazo. Rápidamente captamos su esencia, la historia que hay detrás, y lo que podemos esperar de esa experiencia. Eso, por supuesto, siempre que haya una historia. Cosa que no sucede muy a menudo, lamentablemente. Y esa es la clave de todo.

Según Susan Weinschenk, doctora en psicología con más de 30 años de experiencia y reconocida conferenciante internacional, la gente procesa mejor la información en forma de historia. Esto es objetivo y está demostrado. Y las marcas de éxito lo saben. ¿Por qué todas las marcas del grupo Inditex han pasado de tener tiendas muy “neutras” a reformarlas y dotarlas de un carácter mucho más temático? Es especialmente llamativo el caso de Pull & Bear o de Lefties. En el primer caso parece que nos adentremos en Malibu o en una playa Californiana, con un ambiente surfero más que evidente. En el segundo la estética es mucho más futurista, con materiales más fríos, blancos y transparentes, y una iluminación igualmente muy futurista. Lo mismo sucede con otras grandes marcas, como Nespresso, Levi’s, Camper o Rituals.

Pero este artículo va enfocado específicamente a PYMES y empresarios que no cuentan (todavía) con el poder adquisitivo y la liquidez que tienen todas estas grandes marcas. Por eso, la opción de elegir un local pequeño es mucho más sostenible y más rentable, siempre que se sigan los pasos adecuados. Éstos son los 4 pasos clave para diseñar un local:

1. Elige un local que cumpla con…

1.los requisitos logísticos y económicos del negocio, y que sea susceptible de obtener la licencia de actividad. Éste último requisito es imprescindible, y para ello lo recomendable es que un experto vaya al local y compruebe que esto es así. Podemos tener un local a la medida de nuestro negocio, pero si no nos conceden la licencia no podremos desarrollar la actividad.

2. Define la estrategia de marca de tu empresa.

Si es que no lo has hecho ya. La mayoría de empresas tienen su plan de negocio (aunque a veces no lo saquen del cajón nunca), pero muy pocas tienen definido su plan de marca. ¿Quién es nuestro cliente ideal y cuál es su motivación? ¿Cómo podemos ofrecerle aquello que quiere? ¿Cuáles son nuestros atributos como marca? ¿Cómo vamos a mostrarnos? ¿Cuál es nuestro posicionamiento? ¿Y nuestra esencia de marca? Si quieres saber más sobre cómo definir tu estrategia de marca, puedes leer nuestro articulo sobre plataforma de marca.

3. Define cuál será tu “Concepto de Marca”.

En otro artículo hablaremos sobre ello, pero básicamente el Concepto de Marca consiste en saber cómo contar una historia que hable de nuestro negocio, del valor que proporcionamos, y que provoque una conexión emocional con nuestros clientes potenciales. Porque está demostrado que es mucho más fácil llegar a un cliente por la vía emocional que por la racional. El consumidor es humano, y el ser humano está compuesto de emociones y sentimientos.

Este Concepto de Marca será la base para desarrollar nuestra identidad corporativa y el diseño de nuestro local, nuestra web y todos los puntos de contacto con nuestro cliente. Y, por supuesto, ha de estar basado y alineado con nuestra estrategia de marca. Es decir, esa historia ha de transmitir al menos parte de nuestros valores y rasgos de personalidad. Así nos aseguraremos que conectamos con los clientes con los que queremos conectar, con nuestro target.

Puedes ver algunos ejemplos de conceptos de marca en nuestros siguientes proyectos:
Dojo
Vibendo
Central Park

4. Una vez tenemos nuestro concepto de marca…

ya estamos en disposición de crear un concepto de local que genere ventas reales y nos ayude a crecer. La clave para ello es trasladar ese concepto de marca al local, literalmente. Y esto no significa necesariamente “tematizar” nuestro local. En algunas ocasiones sí que será así, pero en muchas otras no. Si se trata de un restaurante de comida rápida, por ejemplo, y nuestro concepto habla de “viajar como un mochilero alrededor del mundo”, el local podría hacer referencia a muchas de las culturas o ciudades que se suelen visitar cuando se viaja. Y en este caso sí estaría más “tematizado”. Pero si se trata de una boutique erótica (ver proyecto Infinity Love) y nuestro concepto de marca se basa en “lo sencillo y transparente que es disfrutar del sexo”, el local será también muy limpio, minimalista y luminoso, algo en absoluto tematizado.

Pero la clave de todo, como hemos dicho anteriormente, es saber transmitir nuestro concepto de marca al local, generar el ambiente adecuado para conectar emocionalmente con nuestro consumidor. No sólo en el interior, sino también en la fachada, que es en primera instancia el elemento que nos ayudará a ser más visibles y que la gente entre a nuestro espacio de ventas (ya sea éste una tienda, una oficina o un local gastronómico). Y en este aspecto, estaremos de acuerdo en que un local pequeño tiene muchas ventajas: tiene un coste menor, la reforma es más económica y, en lo que concierne al diseño, es más fácil conectar rápidamente a nivel emocional con nuestro consumidor, ya que el cerebro tiene menos información que interpretar que en un local grande.

Por supuesto, existen muchos factores de compra que deberemos estudiar cuando diseñemos el local: recorridos, colores, disposición de los productos, sonidos, olores… Pero éste es un tema tan complejo y amplio que dedicaremos otro artículo (es posible que más de uno) a desarrollarlo con más detenimiento.

Para terminar, me gustaría dar algunos datos que, sin duda, demuestran por sí solos que el diseño del local es fundamental para generar mayores beneficios para el negocio:

– El 95% del proceso de decisión a la hora de comprar se realiza en nuestro subconsciente, por tanto es emocional. Si conocemos cuáles son esos factores emocionales y diseñamos en función de estos, los beneficios serán mayores.

– El 87% de los consumidores recomendarían una marca basada en una experiencia superior. Y, evidentemente, una experiencia en un espacio físico, donde están presentes los 5 sentidos, puede ser mucho más potente que por cualquier otro canal. Debemos diseñar, por tanto, pensando en cómo será la experiencia de nuestros clientes (Customer Journey).

– Aproximadamente el 76% de las decisiones de compra se toman en el establecimiento comercial. Es obvio que su diseño influirá en estas decisiones.

– La previsión es que, en el año 2020, la importancia de la experiencia de suponga un 50% frente al 34% del producto o al 16% del precio. En el año 2013 los porcentajes eran del 43%, 37% y 20% respectivamente. La tendencia es claramente hacia valorar la experiencia mucho más que el producto o el precio. Y, como hemos dicho, la experiencia física en el local raramente podrá ser sustituida por ningún otro canal.

– Un estudio de Business Insider (2012), demuestra que cuando los clientes están más felices se quedan más tiempo en la tienda, y compran más. Y, a su vez, la felicidad está directamente relacionada con nuestro entorno físico. Fabricamos más oxitocina y serotonina, relacionadas con la relajación y el disfrute, si nuestros entornos son agradables. La importancia del diseño del local es, de nuevo, máxima.

Llegados a este punto, espero haberte demostrado que el tamaño no importa. Bueno… seamos sinceros. A veces un poco sí. Pero todo depende cómo se use y para qué cosas. No seas malpensad@, seguimos hablando de negocios 😉 ¡Hasta el próximo artículo!