Hay algo que últimamente me preocupa: cada vez cuesta más saber qué es verdad y qué es mentira.
No porque antes viviéramos en un mundo absolutamente riguroso, por supuesto. La exageración, la propaganda y las medias verdades llevan siglos entre nosotros. Lo que ha cambiado es la escala. Hoy recibimos tanta información, desde tantos sitios, a tanta velocidad, que hemos perdido una parte importante de nuestra capacidad para discriminar qué merece credibilidad y qué no.
Instagram, TikTok o YouTube son probablemente los ejemplos más evidentes. Alguien cuenta algo con suficiente seguridad, lo acompaña de un buen vídeo y, si la historia funciona, empieza a circular. Después otro la comparte, otro la resume, otro la exagera un poco más y llega un momento en el que nadie sabe muy bien dónde empezó todo, ni si alguien comprobó que fuera cierto.
Y ojo, que esto también está llegando a LinkedIn, a medios especializados e incluso a cabeceras a las que, en principio, atribuimos un mayor nivel de responsabilidad. Y cuando esto pasa, tenemos un problema.
Hace unos días me encontré con una historia que me pareció extraordinaria desde el punto de vista de marca. Tansanmagnesium, una marca coreana vinculada a la cultura de la escalada, ha creado en Seúl una tienda en la que una enorme roca atraviesa el espacio y permite acceder escalando a la zona superior, más exclusiva en teoría.
El problema aparece cuando empiezas a leer que esa es la única forma de acceder. Que si no eres capaz de escalar la roca no puedes entrar. Que la marca ha decidido reservar ese espacio únicamente para los verdaderos escaladores. Una especie de filtro físico que separa a quienes pertenecen realmente a la comunidad de quienes simplemente quieren comprar una camiseta. Y eso es falso, no es verdad.
La roca existe. Se puede escalar. La experiencia está integrada de forma brillante en el espacio y conecta perfectamente con el universo de la marca. Pero también existen otras formas de acceder.
La idea sigue siendo buenísima. No necesita la mentira.
Pero probablemente, alguien consideró que la realidad no era suficientemente atractiva y decidió mejorarla para conseguir más clics. Y aquí ya estamos jodidos.
Otro ejemplo es Patagonia. En 2022 se extendió la idea de que Yvon Chouinard había “donado la empresa a unas ONG para salvar el planeta”. Incluso yo lo dije (mea culpa, mal por mi parte). El caso es que la realidad es más precisa: el 98 % de Patagonia, correspondiente a las acciones sin derecho a voto, pasó al Holdfast Collective, una organización sin ánimo de lucro; el 2 % restante, que concentra las acciones con derecho a voto, pasó al Patagonia Purpose Trust, creado para proteger el propósito de la compañía. Patagonia sigue siendo una empresa con ánimo de lucro. La decisión sigue siendo extraordinaria. Precisamente por eso no necesita una versión simplificada que la haga parecer todavía más épica.
Y también existe el caso contrario: cuando es la propia marca la que maquilla la realidad. Volkswagen comercializó durante años vehículos diésel vinculándolos a una idea de eficiencia y bajas emisiones. Después, las autoridades estadounidenses acreditaron que aproximadamente 590.000 vehículos vendidos en Estados Unidos incorporaban software diseñado para detectar las pruebas de emisiones y alterar su funcionamiento durante ellas.
Aquí no hablamos de un titular exagerado por terceros. Hablamos de una promesa de marca que chocaba frontalmente con la realidad del producto. Una gran mentira. Y muy grave.
En Estados Unidos, la reputación de Volkswagen pasó en el Harris Poll de 75,21 puntos en 2015 (muy buena) a 54,75 en 2016 (muy mala). Las ventas también cayeron un 7,6 % en 2016. Y aunque empezaron a recuperarse al año siguiente, la reputación seguía muy lejos de donde estaba antes del escándalo.
Últimamente digo mucho que el marketing está matando a las marcas.
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Hemos convertido la visibilidad en un objetivo en sí mismo. Hay que conseguir alcance, engagement, seguidores, visualizaciones, leads. Hay que aparecer. Hay que generar contenido.
Hay que conseguir que el algoritmo nos quiera. Sea como sea, llamemos la atención. Y luego ya, si eso, hablamos del valor que aportamos de verdad. De cómo podemos ayudar a las personas, a las empresas, a la sociedad. Pero eso es lo de menos. Y debería ser el centro de todo.
Por eso creo que necesitamos recuperar dos palabras bastante menos sofisticadas que muchas de las que utilizamos habitualmente en branding: coherencia y honestidad.
Coherencia significa que lo que dices se corresponde con lo que haces. Que aquello que prometes a un cliente tiene relación con la experiencia que después recibe. Que los valores que aparecen en tu web también existen cuando tienes que tomar una decisión difícil. Que la cultura que explicas en LinkedIn se parece razonablemente a la que vive tu equipo un lunes cualquiera.
Y honestidad significa no necesitar disfrazar la realidad para parecer mejores de lo que somos.
Quizá tendremos que inventarnos un término para volver a explicar algo que nunca deberíamos haber olvidado. Podríamos llamarlo “Verabranding”. O “Anti-hype branding”. Aunque, pensándolo bien, resulta bastante absurdo necesitar una categoría específica para referirnos a las marcas que dicen la verdad.
Dicho esto, pienso firmemente que cuando una empresa crea algo verdaderamente bueno, útil o beneficioso, su propuesta debería llegar a tanta gente como sea posible. Sin ninguna duda.
Lamentablemente, por cada propuesta que realmente aporta valor real, encontramos demasiadas construidas fundamentalmente para conseguir nuestra atención. Empresas diciendo que están cambiando el mundo cuando simplemente están vendiendo algo. Personas presentando ideas perfectamente normales como si acabaran de descubrir una nueva teoría económica. Marcas subiéndose a cualquier conversación social porque toca estar ahí, aunque no tenga absolutamente nada que ver con lo que son.
Espero y confío en que las marcas que tendrán valor en los próximos años serán aquellas capaces de resistirse a esa tentación. Empresas que tengan criterio propio cuando todo el mundo corre detrás de la siguiente tendencia. Que prefieran explicar una verdad menos espectacular antes que una mentira irresistible.
Afortunadamente, siguen existiendo muchas empresas y muchas personas trabajando así. Personas que siguen creyendo que hacer bien las cosas importa incluso cuando nadie va a publicar un post sobre ello. Y quiero pensar que, a largo plazo, ahí está la verdadera ventaja competitiva.
Porque las herramientas cambiarán. Los algoritmos cambiarán. Las redes cambiarán. Lo que hoy proporciona alcance mañana dejará de hacerlo y aparecerá una nueva fórmula para conseguir nuestra atención. Pero habrá algo que seguirá funcionando exactamente igual: poder mirar a alguien a los ojos y decirle: esto es lo que somos, esto es lo que hacemos y esto es lo que puedes esperar de nosotros.
Sin maquillaje. Sin exageraciones. Sin el “put… hype”.
Coherencia y honestidad. Quizá no sea la estrategia de marketing más sofisticada del mundo. Pero es la clase de marca que merece la pena construir.Y también la que te permite dormir bien por las noches.
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