Uno de estos días largos de invierno, leía un libro de divulgación científica y una similitud realizada por su autor me llamó poderosamente la atención. Resulta que, cuando en un libro científico encuentras algo relacionado con tu trabajo y la creación de Marcas, te apetece tirar un poco del hilo y ver si puedes llegar a alguna conclusión con la que ejemplificar a tus clientes ciertos temas que puedan ser difíciles de comprender. Quizás este artículo se salga un poco de lo convencional, pero creo profundamente que lo interesante está muchas veces en abordar los temas desde otra perspectiva diferente a la que solemos tratar, y que esto muchas veces ayuda a dar con claves que de otra manera no conseguiríamos.

En el libro (Homo Deus-Yuval Noah Harari), el autor comparaba las primeras deidades creadas por los humanos con las Marcas que conocemos hoy en día, y algo, que a primera vista pueda parecer descabellado, tras un análisis vemos que guarda más relación de lo que pensamos.

Hay algo muy humano en la necesidad de seguir a alguien como ejemplo o guía, ya sea por similitud a nuestras creencias, porque nos sentimos hermanados con él, por protección o simplemente porque nos agrada sentirnos partícipes de algo más grande. Esto está fuertemente relacionado con los valores y la personalidad de una Marca. Pensemos por ejemplo en la Marca del coche que tenemos: aunque no tengamos acciones en la empresa, ni trabajemos para ellos, sí que la percibimos como algo “nuestro” ya que compartimos sus creencias (valores) y así lo reflejamos (en nuestra personalidad diaria y por ende comprando su vehículo).

Si ahondamos en la cuestión de la emocionalidad del ser humano y hacemos una búsqueda rápida para determinar el origen de la invención de dioses por el hombre, descubrimos que desde el primer momento del nacimiento del Homo Sapiens (y en algunos yacimientos pre-Homo Sapiens) sentíamos esa necesidad ser partícipes en algo superior a nosotros, siguiendo una o más deidades, o creencias, que cohesionaban al grupo. ¿Acaso hoy en día es diferente? ¿No nos sentimos más cómodos cuando algo nos guía y nos dice cómo y por dónde ir? ¿No escuchamos discursos motivacionales de grandes mentores sobre cómo mejorar nuestras relaciones personales o buscamos lo que dicen expertos en nuestros trabajos para así mejorar los resultados?

Nuestra espiritualidad junto al resto del grupo, nos hacía buscar respuestas más allá de nuestros límites físicos y construir nuevas entidades donde sentirnos protegidos y poder compartir nuestras inquietudes e intereses comunes. En esta Edad de Piedra, dichas entidades no tenían demasiada fuerza, pues el intercambio cultural entre tribus también era escaso, y las deidades creadas eran de carácter local y muy ligadas a la tribu donde habían sido originadas. Podríamos compararlas con Marcas de poca relevancia, débiles y de carácter local. Estas Deidades-Marcas eran “perecederas” y si la tribu era aniquilada por otra tribu rival, las deidades desaparecían con ella y no perduraban en el tiempo. Ejemplos de estas marcas perecederas serían Marcas locales, creadas para un nicho de población pequeño, de poca fuerza y entidad, que cuando desaparecen no tienen un efecto importante en la sociedad.

Sin embargo, tras miles de años de evolución humana, alrededor del 10000 A.C, y gracias a la Revolución Agrícola, los humanos pudimos asentarnos en grupos mayores y compartir nuestras inquietudes con un número mayor de individuos. Esto provocó que nuestras deidades adquiriesen mayor relevancia y poder en el grupo, ganando poco a poco más poder e influencia en la población. Estas deidades ya serían comparables a Marcas de una entidad mayor, llegando a traspasar fronteras y perdurando más a lo largo el tiempo. Eran sociedades politeístas, donde cada deidad aplicaba a un determinado campo o tema, igual que las Marcas actuales resuelven una u otra necesidad hoy en día. Ejemplos de estas Marcas serían las de grandes nombres como Nintendo, Visa o Netflix.

Hagamos un ejercicio de imaginación, y trasladémonos durante unos minutos a la remota ciudad de Ur, en la antigua Mesopotamia. Es el año 4000 A.C y tras un desayuno a orillas del río Éufrates nos dirigimos al zigurat más grande de la ciudad. En él, reside el dios Nanna (que paradójicamente significaba “Señor de la Sabiduría”, algo así como nuestra querida y amada Wikipedia). Ya de camino nos cruzamos con varios vecinos y conocidos que como nosotros se dirigen al culto matinal, y entablamos conversación con ellos. Vamos ascendiendo por las empinadas escaleras mientras varios sacerdotes y empleados del templo, encienden aceites perfumados, separan y ordenan las diversas cosechas traídas por los fieles como ofrenda. El templo es un ente vivo que bajo el paraguas del gran dios Nanna, da trabajo a miles de personas e influye directamente en la vida de otras tantas. Hay cientos de puestos de trabajos: sacerdotes, contables, escribas, jardineros, orfebres, etc. Si continuamos la comparación con las grandes Marcas, en esta época las deidades podrían asemejarse a grandes corporaciones como Amazon o IBM, siendo este templo su Sede principal (aunque tendrían otros templos-sedes más pequeños distribuidos por la geografía del país) y empleando a miles de personas que cada mañana se levantan para trabajar en una entidad no física, creada y aceptada por todos. La relevancia y gran impacto que estas entidades tenían en la sociedad, a pesar de no ser “físicas” eran tales, que toda la sociedad giraba en torno a ellas, y tenían la capacidad de movilizar a toda la población si era necesario. Estas organizaciones religiosas ya tenían una capacidad similar a la de las grandes empresas de hoy en día: poseían propiedades y cultivos en nombre de dicho Dios, investigaban en nuevos avances y tecnologías, iniciaban construcciones públicas en su nombre, realizaban préstamos a otras entidades más pequeñas, organizaban encuentros, fiestas y reuniones previo pago u ofrenda de sus fieles y tenían empleados a miles de ciudadanos. En resumen, tenían un altísimo control económico, social y político en la sociedad (¿Quizás esto nos suene de algo y podamos asemejarlo a alguna gran corporación actual? Empieza por G y acaba por oogle).

behind stonehenge apple

Stonehenge – Apple Park (Oficinas centrales)

En este modelo de sociedad, una única deidad implicaba a todo un pueblo. Sin embargo, esta era percibida por los fieles como algo muy superior a ellos, una entidad inalcanzable y cuyo poder era difícil de percibir como algo humano. Eran deidades no corpóreas, que, aun teniendo millones de seguidores, seguían pecando de la no-humanización de sus rasgos, dificultando en cierta medida la vinculación directa entre los fieles y la entidad religiosa, ya que no se veían del todo reflejados en ella, sino que la veían como algo supremo e inaccesible a su comprensión.

Tuvieron que pasar algunos miles de años más, cuando otra gran civilización, la del Antiguo Egipto, fue capaz de personificar y humanizar a los Dioses para así aumentar el grado de implicación y pertenencia de los fieles. Al contrario que los sumerios, vieron la ventaja de vincular una persona humana (como sus fieles) a la del Dios todopoderoso a través de la figura del faraón, creando así una deidad viviente. Esta personificación provocó que los seguidores se sintiesen aún más identificados con su Dios, ya que compartían unas inquietudes y unos rasgos humanos idénticos, lo que provocó que el grado de implicación y seguimiento hacia estas nuevas deidades-humanas creciese como nunca antes. Esta personificación de los dioses egipcios puede ser comparable a la humanización de las Marcas y el acercamiento humano de ellas hacia los consumidores. Y lanzo ahora una reflexión, ¿no has notado que ciertas marcas, que antes eran más impersonales, han pivotado hacia una imagen más humana y con capacidad de crear vínculos emocionales más reales con sus consumidores? Muchos ejemplos los encontramos en la Banca, donde las compañías han ido dejando atrás su impersonalidad a la vez que adquirían poco a poco cualidades más humanas para poder mostrarse como un “amigo” en el que depositar tu confianza (y tu dinero claro).

El hecho de atribuir ciertas cualidades humanas a un Dios, desembocó en la creación de deidades que perduraban a través de los siglos y que, tras su muerte seguían teniendo importancia para los fieles (ya que el faraón tenía un cuerpo biológico y moría como cualquier ser humano). Estas últimas grandes deidades-humanas podrían ser comparables a figuras contemporáneas como pueden ser Beyoncé, Leo Messi o Michael Jackson. En el caso de este último, como en el de los faraones tras su muerte, su legado perdura o incluso supera a la fama adquirida en vida (M.Jackson sigue vendiendo cerca de 500.000 discos al año tras una década de su fallecimiento). Se tratan de figuras humanas, que han llegado a traspasar esa frontera de lo puramente físico, han logrado comprender el deseo de su audiencia, sus anhelos y necesidades, les han dado respuesta y finalmente lo han personificado en ellos. La Marca se ha personificado en su figura, creando lo que conocemos como Marca Personal.

El hecho de ver un ser humano de carne y hueso, como tú y como yo, mostrando valores e ideas que compartimos, hace que nos sintamos más cercanos y conectados con ellos, ya que si él o ella pueden… ¿Por qué nosotros no? Al fin y al cabo, ¿no somos todos iguales? Si además de ser famoso/a, piensa lo mismo que nosotros, ¿no lo seguiremos con más fuerza y determinación? La Marca Personal es un tema muy amplio e interesante, y por eso lo trataremos más ampliamente en otro artículo.

¿Pero qué es exactamente la Marca y porqué es tan importante si buscamos una audiencia fiel? Parafraseando a Jeff Bezos “Marca es lo que dicen de ti cuando no estás”.
Una Marca poderosa conforma unas relaciones directas de asociación entre determinados valores y la compañía o persona visible, que se convierte en referencia en dicho campo. Por ejemplo, si hablásemos de vanguardia y creatividad culinaria, rápidamente lo asociaríamos a DiverXo (Marca de Negocio) o Ferrán Adriá (Marca Personal) ¿verdad? Y si por el contrario buscásemos un ejemplo de superación personal y lucha contra las adversidades, seguro que alguien mentaba a Nike o Muhammad Ali.

Ahora bien, y partiendo de que todo lo que hacemos y cómo lo hacemos nos define, el ser modelo de referencia en algo también posee un doble filo muy a tener en cuenta. Todo lo bueno que hagamos se verá valorado positivamente en nuestras audiencias, pero también lo negativo nos perjudicará de la misma manera. En nuestra empresa o negocio, TODO habla de nosotros, desde el empleado y la manera en que contesta el teléfono, hasta la despedida de nuestros clientes una vez se van de nuestras oficinas, o como redactamos un mail a nuestros proveedores. Tengamos eso siempre en mente, nuestras acciones tienen resultados.

Y es que, si ya los antiguos egipcios confiaban en el poder de la Marca como vehículo de relevancia, notoriedad y autenticidad en sus audiencias, y crearon todo un imperio de ello, ¿por qué no lo íbamos a seguir haciendo nosotros hoy en día? ¿Por qué no buscamos ser los modelos de referencia en nuestro sector? La capacidad de influir en los demás determinará nuestra posición como Marca relevante, que reflejaremos a través de la Identidad de Marca, y nuestras acciones y comportamientos afectarán, lo queramos o no, a quienes nos rodean…. Porque, seamos personas o empresas, todos tenemos una Marca que habla de nosotros. Y mi recomendación es que, si queremos llegar más lejos y hacerlo más rápido, la cuidemos bien. Tantísimos siglos de historia y tantas civilizaciones no pueden estar equivocados.