Cultura de Marca: Negocios con corazón

El ser humano siempre ha querido gustar. Desde que somos capaces de comunicarnos a escala global, y más ahora con el auge de las redes sociales, ese deseo es aún mayor. Y responde a un concepto que puede llegar a influir enormemente en el modo de vida de las personas: el EGO.  Éste distorsiona nuestra realidad hasta el punto de provocar que nos queramos más por la imagen que proyectamos que por lo que somos en realidad. Y eso significa no vivir alineados con nuestra esencia, algo que a la larga puede provocar grandes problemas de confianza y autoestima. 

Y tú, que estás leyendo este artículo en el blog de Behind, una consultora de Marca, dirás… ¿qué narices tiene esto que ver con las Marcas? Es una buena pregunta. Paciencia, verás como unas líneas más abajo todo cobra sentido 😉 

Pero sigamos. En contraposición al ego está el amor verdadero. La generosidad y la honestidad. La autenticidad. Tu propósito y tu esencia. Y seguro que estarás de acuerdo conmigo en que, cuando se vive en sintonía con ese amor, cuando se acepta a las personas como son, cuando se es auténtico y se hace caso al corazón… se vive más plenamente. 

Pues bien, algo así sucede también en el mundo de los negocios. Con la diferencia, eso sí, de que en el mundo de los negocios la imagen que transmitimos sí es importante. Y mucho. Tanto que puede hacer que un negocio crezca hasta el infinito o que desaparezca hasta ser olvidado. Pero esa imagen que proyectamos debe estar alineada con nuestra esencia y nuestro propósito, y también con nuestros valores más profundos. 

¿A qué le llamamos Cultura de Marca? 

Y lo que somos de verdad es, en realidad, lo que construimos cada día desde dentro, con las personas que forman nuestro equipo. El equipo es, en resumen, el que día a día da forma a nuestra Marca. Por eso debemos cuidarlo, amarlo y transmitirle cada día nuestros valores, nuestro propósito y nuestra filosofía. A eso lo llamamos “Cultura de Marca”. 

Estoy cansado de escuchar a propietarios y directores de negocios decir frases como “quiero que nos vean como grandes profesionales”, “somos una empresa comprometida”, “nuestro trato con el cliente es muy cercano”, y otras que seguro te sonarán porque es posible que incluso las hayas dicho tú 😉 Lo que pasa con estas frases es, por un lado, que todos los negocios las dicen y ya no tienen valor (ver artículo Las 10 palabras prohibidas del branding). Y, por otra parte, que vuelven a hacer referencia al ego y al modo en que queremos que nos vean para “tener éxito”. 

En realidad, las personas nos percibirán como somos en realidad. Puede que al principio podamos parecer otra cosa, si pensamos que eso nos hará vender más. Pero esa percepción se desmontará tarde o temprano, como castillos en el aire. Tal vez nos sirva para captar (con mucha suerte), pero nunca nos servirá para fidelizar. Lo he repetido una y mil veces. Una Marca debe ser auténtica.  

Cultura de Marca o Brand Culture

Así que hablemos de la Cultura de Marca, o Brand Culture. Ayer hablaba con un cliente y le comentaba que hace poco había tenido la mejor experiencia de consumo de mi vida, en una empresa en la que todo el mundo me sonreía, todo el mundo me saludaba, todo el mundo me trataba con una empatía enorme. Y mi sensación es que lo hacían de corazón, que les salía de dentro. Todo el equipo. Eso es Cultura de Marca, y se produce de dentro hacia afuera, del mismo modo que nuestro cuerpo irradia energía o que una estrella irradia luz y calor. Siempre, siempre, siempre… debemos recordar esto. La Marca se construye desde dentro. 

Habitualmente nos centramos en el cliente, en las ventas, en el marketing… y olvidamos al equipo. ¿Cómo podemos cometer el error de olvidar al activo más importante que tenemos? Las personas que componen nuestro equipo son los primeros que deben sentir nuestros valores y transmitirlos. No de manera forzada, no desde el ego, sino desde el corazón. Por eso debemos trabajar nuestra Cultura de Marca constantemente. Veamos cuáles son los pasos más importantes para hacerlo.

En primer lugar, debemos definir con precisión cuáles son nuestros Valores (Brand Values), nuestro Propósito (Brand Purpose) y nuestra Esencia de Marca (Brand Essence). Para ello, lo mejor es elaborar un documento que defina la estrategia de Marca que debe guiar nuestros pasos en el futuro. Nosotros llamamos a ese documento “Plataforma de Marca”. Este proceso es complejo, ya que debemos hacer un autoanálisis profundo y detectar aspectos de nuestro negocio que tal vez ni siquiera nos habíamos planteado hasta ahora. Aspectos que, sin duda, son importantísimos para alinear lo que somos, lo que queremos ser y lo que perciben de nosotros. 

El siguiente paso es conseguir integrar los valores en el equipo de tal forma que nuestro comportamiento responda a esos valores de un modo natural y espontáneo, sin ni siquiera pensarlo. Para ello debemos tener en cuenta estas pautas: 

• En los procesos de selección de personal, es tan importante la capacidad de una persona para desarrollar una tarea en concreto, como su filosofía y sus valores. De hecho, es más sencillo aprender a hacer algo que interiorizar valores que no son prioritarios para nosotros. Por tanto, contrata personas que estén alineadas con los valores de tu Marca.  
• Igualmente, si después de definir y reflejar en la Plataforma de Marca esos valores, detectas personas de tu equipo que no los asumen como propios, tal vez sea el momento de que dejen de formar parte de tu empresa. Es duro, lo sé, pero probablemente ni ellos son felices en tu equipo ni tú estás contento con su rol dentro de la empresa.
• Una vez que contamos con un equipo alineado con nuestra Marca, debemos crear puntas de lanza que nos ayuden a transmitir nuestra Cultura de Marca a todo el equipo. Líderes naturales que prediquen con el ejemplo, que sean un modelo para los demás. ¿Quiénes son esas personas en tu equipo? 
• Además, las formaciones internas y los eventos específicos destinados a trabajar este aspecto tan importante suelen ser muy eficientes y ayudan, además, a mejorar el “Brand Engagement”. Esto no es otra cosa que el compromiso del equipo con nuestra empresa y nuestra Marca.  
• Por último, no debemos olvidar que la Cultura de Marca se trabaja cada día. En cada reunión, con cada decisión, siendo ejemplo y actuando en función de ésta. 

El tercer paso será crear procesos que nos ayuden a transmitir esa Cultura de Marca hacia afuera, haciendo que fluya de un modo natural. Esto generará confianza real y nos permitirá no solo captar, sino fidelizar a una audiencia que está cansada de publicidad, marketing y todo tipo de impactos destinados solo a vender. Estos procesos están relacionados con nuestra identidad corporativa, nuestros canales de comunicación y la gestión de nuestra Marca.  

Para terminar, me gustaría que hicieras el ejercicio de recordar alguna situación en la que hayas pasado algo de tiempo (y conversado) con una persona que te haya parecido auténtica. Una persona de esas con las que conectamos instantáneamente, desde el corazón. De las que no fingen ni posturean. Una persona que te haya demostrado con hechos que es tal y como la ves. ¿Confiarías en esa persona? Ahora trasládalo a las empresas. Así debería ser tu equipo. Eso es Cultura de Marca. Eso son negocios con corazón.